现代商业银行的电子商务营销策略.docVIP

现代商业银行的电子商务营销策略 电子商务是传统银行变革的根本动力。传统银行利用网络技术实现再造和转型面临千载难逢的机遇。网络技术帮助银行突破传统的发展模式, 开辟更为广阔的发展空间。电子商务为银行提供了巨大的市场和全新的竞争规则, 缩小了新兴银行与古老银行的历史距离, 改变了大银行和小银行的市场竞争格局。2005年中国网上银行用户规模为3500万户，2006年该规模已经增长为7100万户，年增长率为103%。截至2006年底，我国互联网使用人数已经达到1.37亿。网上银行在互联网用户群体的普及率仅为52%，可以预见未来几年中国网上银行用户规模将继续扩大。在电子商务和网络经济模式下，传统银行面临着前所未有的机遇与挑战。 一、电子商务背景下的银行营销策略 电子商务，简单地说是一种通过公共网络进行商务活动的现代方式。随着电子商务安全认证体系的形成与系列标准化及围绕电子商务活动而制定的诸多法律、法规体系的建立、发展与完善, 电子商务已不仅仅是通过计算机网络及设备发布、查询信息, 而且可以利用网络银行与电子商务在公共网络上从事货物买卖、货币支付等。还可包括个人理财、投资经营、风险预测等管理与控制的决策支持活动。电子商务的发展, 为银行业提供了新的服务领域和方式。金融服务内容也要满足电子商务的要求, 并提供相应的信息支持。 中国将自然地与世界经济融合, 进入并形成世界金融服务体系。现代商业银行如果不逐步适应电子商务发展并作出相应战略调整, 可能将失去以往的优势与市场。 银行通过网络推广服务，改变了以往商业银行依靠设立网点吸引更多客户的传统营销渠道。银行在网上建立了虚拟分支机构，这与建立门市形式的分支机构相比降低了成本。这种虚拟机构随着网络的普及把银行服务带入日常生活工作的各个层面，这是传统银行营销无法达到的。银行在网上提供给客户的是全天24小时无差别标准化服务，突破了传统银行网点在地域范围、营业时间、服务水平等方面的限制，使顾客能更直接更方便享受到银行服务，大大提高了客户的忠诚度和满意度。 在营销手段方面,不同金融产品可以采取不同营销手段。对于众多的存款类产品，可以采取条件查询的方式筛选产品；复杂的理财产品可以采取对比的方式；基金等有价格波动性的证券类产品采取图表分析的营销方式；流程较复杂的融资类产品可以采取生动的demo、flash等进行业务模拟的营销方式。同时辅助一些人性化的小工具服务；对一些特殊金融产品还可采用Q A相结合、Learning Centre、专题解决方案等。此外还有其他多种营销手段：提供多种业务导向；从客户出发，针对不同人群提供具有明确针对性的产品分类；快速方便的申请、交易；提供多渠道的服务。 二、以客户为中心，展开不同营销策略 在对银行营销策略广泛研究基础上，按照“以客户为中心”的经营理念，我们不难得出营销策略的一条线索。“以客户为中心”，意味着营销应该以人为本，同时也应因人而异。根据经济学家帕累托的“二八定律”，20%的客户往往作出的是80%的贡献。银行要从众多客户中识别出20%有价值的那部分客户。银行还要能判断剩下的80%客户有哪些有可能进入20%的行列来。因此，对网上银行客户群进行细分，针对不同客户群体特点，设计与之相适应的产品和营销，是提高网上银行产品和服务营销效率的重要途径。 1.高价值客户网上银行金融服务营销策略 高价值客户网上银行金融服务营销策略可以是彰显身份，也可以是个性化。要为高价值客户营销网上银行金融服务，就需要对他们进行更深了解，不断发现、发展和巩固这一群体，让客户能透过特别的权利、通路、资讯，与银行的品牌紧密结合在一起。在营销之前，应该对高价值客户有明确的定义和可以量化的衡量标准，准确界定出高价值客户群体，根据该群体特点进行分析研究。可以通过银行收集的客户数据分析、客户之声样本分析，尽可能准确把握高价值客户的需求。根据需求，开发最有利于发展、最适合的产品和服务，为高价值客户提供全面、多样的产品服务选择。另一方面，也可以应客户需求深度开发差异化网络金融产品，作为营销的亮点。在美国的网上银行市场，50%以上的份额被美国银行占据，登录美国银行网站可有直观的感受：储蓄存款目标计划——结婚、度假、退休等应有尽有，专业金融服务——基础金融服务、学生金融服务、美国亚洲理财等琳琅满目，专门针对高价值客户的“财富管理在线”——投资咨询、现金管理账户等一应俱全。客户可选择的范围越大，使用一个产品和服务种类越多，对该品牌就越依赖；客户得到的个性化服务越多，对该品牌的忠诚度也会提高。特别是高价值客户，比较注重银行产品和服务的个性化，在营销设计中如果给予其特别的照顾和优惠，体现出其显著的价值和地位，能够有效提升客户的满意度。 2.普通客户网上银行金融服务营销策略 普通客户基数大，分布广泛，针对他们的营销策略首