电影整合营销案例：《爱情呼叫转移》.docVIP

会“呼”才会赢 -----电影《爱情呼叫转移》整合营销案例研究 《爱情呼叫转移》做了一次成功的尝试：电影整合营销，让电影成为营销载体，票房不再是惟一目的 《爱情来电显示》是由宋丹丹主演的一部电视短剧。这部每集仅10分钟，共200多集的短剧近期在全国150多个地方电视台发行——不是巧合，这部叫做《爱情来电显示》的短剧就是电影《爱情呼叫转移》的衍生产品。 “一部电影可以带出一批关联产品，《爱情来电显示》就是其中之一。”作为电影和短剧的出品方，派格太和环球传媒公司董事长孙健君不太同意衍生品的定位，他表示《爱情来电显示》在最早的项目计划中，就是按电影《爱情呼叫转移》的“姊妹篇”来策划的。但由于档期的协调问题，电影和电视短剧没能同步播出，形成预想中的互动效应。 “一对夫妇遭遇七年之痒，其中关于男主人公的故事被拍成电影，就是《爱情呼叫转移》；女主人公离婚后的生活则被拍成喜剧短片，就是《爱情来电显示》。”孙健君表示，和电影在上映前就收回所有投资一样，电视短剧还没拍完就敲定了电视台的发行。“在已经播出的电视台，短剧的收视不错，我们把短剧做成十分钟一套，每天播4－5次，一共播了28天。” 对于短剧没能和电影同步推出，形成更大的互动，孙健君有些遗憾，因为在他看来，这应该是一次完整的“整合营销行动”，其中最耀眼的是电影。但对于孙健君来说，电影只是实践整合营销的载体，票房并不是目的。 (一)“鱼的中段”：中国电影的剩余价值 “选择电影作整合营销的载体因为它是娱乐的核心和旗帜，对受众有最大的传播效应，而关注电影的人远远超过看电影的人。”孙健君解释说，即使算上盗版、网络等所有途径，看过《爱情呼叫转移》的总人数也可能不到200万人，“但你到新浪爱问上有哪些信誉好的足球投注网站，最高的时候相关网页能达到680万篇次。《黄金甲》的相关网页更是达到1800万。” 孙健君认为一直以来，过分注重票房使得电影在影院之外的价值没有得到很好的利用，“中国的电影一般是吃‘鱼头’和‘鱼尾’，中间的大段全被扔掉了。即使是《满城尽带黄金甲》这样的大片，也没有进行产业化运作实现其价值的最大化。”他认为中国电影有着太多剩余价值，但缺少对电影进行系统和细致经营的人。 抱着这样的想法，去年底孙健君开始筹备电影《爱情呼叫转移》。“亲自拍电影其实是迫不得已。”但只有这样才能保证对电影有控制权，使内容成为营销的载体并完整实践在整合营销方面的创意。 “首先它应该是一个现代题材，而且最好是喜剧，这样能够留给电影运营人最大的空间，来考虑如何与产品的特性以及品牌诉求相符。”孙健君表示这些事前的考量既不是导演也不是制片人的责任，而是“电影运营人”的责任，“电影运营人的目的不是拍一流的电影，但如何想办法把电影的价值做到最大化却是必须做到的。” 电影通过整合营销实现价值最大化主要通过广告主完成，所以项目的吸引力至关重要。在《爱情呼叫转移》中，派格放大了电影的明星效应，邀请了范冰冰、伊能静等12位女明星加盟，讲述了一个离奇的都市爱情故事。剧情中给手机、Mp3、电信运营商、房地产项目提供了大量置入可能。最终，《爱情呼叫转移》吸引了来自中国移动、康佳、诺基亚、万象高尔夫花园以及爱国者等广告客户的赞助。 吸引广告主的同时还要借助一切宣传平台扩大电影项目的影响力。在推出《爱情呼叫转移》之前，派格在确定宣发方案前，对包括平面、网络、户外、电视等几乎所有媒体渠道的覆盖和到达率进行了细致研究。在影片宣传过程中，派格集合了新浪、凤凰卫视、北青传媒、电影频道、北京文艺广播、MSN、亿品传媒、IVTV等多种媒体平台，形成了对有价值受众的全面覆盖，其中凤凰卫视还转播了影片盛大的首映礼。孙健君指着北京青年报上整版的电影广告对记者表示“所有这些都不花一分钱，全部是通过资源交换得来的。” 同样，与广告主的资源互换也让影片和产品的宣传效应得到了有效放大。在与爱国者的合作中，爱国者不仅在影片中做了新款Mp3腕表的置入，同时也置换给影片上百块户外广告牌。 华旗资讯数码科技有线公司的总裁冯军似乎对娱乐营销这种形式非常认可，“今年爱国者的数码产品在娱乐营销方面的投入会相当高，但我们对合作的内容要求也很严格，就是一定要符合爱国者产品的气质。” 华旗资讯移动影音事业部的产品策划张文经表示，最开始爱国者与《爱情呼叫转移》接触时是想置入旗下的MP4产品，后来发现这部爱情喜剧更适合置入爱国者新推出的MP3腕表，因为后者主打的年轻女性正是影片的主要关注群体。而爱国者MP4播放器最近选择了与战争大片《集结号》进行推广合作。冯军表示之所以选择《集结号》是因为看重其战争题材和宏大的战争场面，在具体合作中，华旗将把《集结号》相关影音资料内置到MP4中，同时还可以将影片素材用于广告推广