2002-2008：国际化广告试水期.pptVIP

2002-2008：国际化广告试水期 一、经典案例二、广告大事件 广告1301 王平 一、广告经典案例 1.统一润滑油的事件广告营销策划 2002年统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标6000多万。成为第一个在电视媒体投放广告的额润滑油品牌。2003年统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有营销运作都以此为准则。2003年3月20日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出反应，在战争开始的当天，停掉了正在热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确的诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关的道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。这次营销事件对统一石化提高企业形象起到了绝佳作用。 一、广告经典案例 2、精确细分，动感地带赢得新一代 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出例如“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。面对电信、小灵通等其他通信公司抢占市场的压力，移动公司于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。精确地品牌定位，加上全面的整合营销传播，选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体，使动感地带一经面世便获得成功。 一、广告经典案例 3、“茅台”的品牌神话 每年30％的速度增长，年销售36亿元人民币的茅台神话，领军于白酒行业数年，高质量，绿色产品、有机食品、健康产品是茅台给目标客户提供的独特利益和价值。面对其他白酒厂产量连年增长的势头，茅台酒业2000年依然只有6000多吨的产量，饥饿营销使顾客更加倾心于茅台提供给顾客的优质产品。上至国家外事活动领导人的国礼，下至平民百姓的贵客礼品，茅台渗透于全国各地。 一、广告经典案例 4、蒙牛的合作之路 蒙牛公司自1999年诞生，短短8年时间与毅力并驾齐驱，成为中国乳制品行业的领头羊之一。从最初的没有工厂、找其他的企业代工生产开始，驱动力之一便是想别人不敢想。2007年，蒙牛与肯德基合作，同年，还成为星巴克的牛奶供应商。而在此之前的2006年，蒙牛已经击败了包括众多跨国品牌在内的乳制品供应商，成为了迪斯尼指定牛奶供应商。除此之外还有与NBA的合作等等，这些蒙牛管用的品牌联合的营销手段，都为蒙牛向国际品牌买进做了最好的基石。 一、广告经典案例 5、荣威750开启中国品味轿车之路 荣威作为中国自主品牌汽车，其定位便是：自主品牌，国际产品。创新传塑经典，不仅仅传承英伦汽车文化，同时希望通过整合国际团队的创新，坚持传统汽车的核心价值，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。其目标市场是社会进取族群，是一部性能卓越，贵气优雅的中高档汽车。以其“存优求新、服务并行”的产品策略，一经推出便广受好评。中上的产品定价打造市场标杆。并实行体验营销，设置品牌体验区宣传产品精髓，提升产品格调。2006年销售短短五个月，已达到9632台。 一、广告经典案例 6、伊利金典博客营销案例 金典牛奶是伊利液态奶的高端产品，生产线上的高标准严苛要求，使其成为伊利当之无愧的“最好的牛奶”。2007年中秋和2008年春节期间，伊利金典在新浪平台上先后进行了两轮一“最好的牛奶给最爱的人”为核心的网络营销，即“为爱珍选”和“带爱回家”。为此新浪和伊利共同确定了以精英消费人群为目标销售对象，以“家庭”为核心诉求，以对“爱”的表达为主基调的情感营销思路。利用新浪博客及整个平台所拥有的巨大人气资源，进一步放大了伊利金典感情营销的传播效应。 一、广告经典案例 7、麦当劳的品牌更新 麦当劳世界快餐食品老大，但在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居肯德基之下。麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。为此麦当劳的全球首席营销官拉里·莱特策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。 一、广告经典案例 2003年9月22日，麦当劳“我就