2008年振业西安项目物全程营销报.pptVIP

满足西安新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措　 客户价值取向 高性价比、便利、时尚新生活、休闲自然 满足西安新财富阶层精神需求的KPI指标 洋化的消费符号 国际人居示范社区；一生之城 芭堤雅境 / 圣地亚哥 项目市场定位 竞争力分析 在“沙漏型”开发模式下，项目面临的竞争态势 豪宅 洋房、资源性好的公寓 普通公寓 低密度豪宅、高端项目中的豪宅 面临纯别墅及相似项目豪宅的双重竞争 竞争性物业 竞争范围 竞争力评价 竞争力较强 竞争力缺失，流失主流客户 洋房、经济型别墅产品； 高端住宅中的类别墅产品； 普通公寓 与洋房相比，产品竞争力弱； 与普通公寓相比，总价压力过大 大盘操作模式分析 分析思路 市场结构分析 大盘操作模式分析 沙漏型开发模式 橄榄型开发模式 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 项目资源分析 项目竞争分析 开发模式选择 项目客户定位 项目产品定位 项目市场定位 启动区定位及启策略 振业西安项目 大盘操作模式分析 橄榄型发展模式： 模式简述 洋房、资源性好公寓是项目的主体物业，保持项目各组团资源的向中产阶层倾斜。 物业规模 小 小 大 整体来看，将项目最佳资源向中产阶层转移，洋房、高品质公寓是项目的主流产品。 依托地块资源，进行布置，主要起到提升项目档次的作用（双拼、联排） 根据地块条件进行布置，起到提升项目开发密度，丰富产品线的作用（高单价、高品质、小户型） 洋房、高品 质公寓 别墅 普通公寓 大盘操作模式分析 典型案例分析： 绿城桂花城 整体规划： 从景观资源来看，以中心园林为中心，多层（内核）+小高层（外围）的排布，保证项目各组团都能享用到社区的景观资源 中心园林+多层 小高层 大盘操作模式分析 典型案例分析： 奥园 整体规划： 规划实现组团化，形成多个组团中心，小高层、高层公寓能够年享受到社区的景观资源； 多组团分布，避免了单独某一组团\区域独享项目资源，实现项目整体资源的均好性。 大盘操作模式分析 橄榄型模式下项目分析 从物业品质上 将项目资源向中产阶层转移，洋房、品质公寓产品拥有项目最佳资源。 大盘操作模式分析 从客户\市场的角度 橄榄型模式下项目分析 项目的主流产品与社会中产消费阶层相吻合。 洋房、高品 质公寓 别墅 普通公寓 中产阶层 大盘操作模式分析 比例 需求物业 130㎡以上物业 洋房 高品质公寓 私营企业主 40% 事业单位/公务员 30% 教师医生 20% 咸阳等二线城市 10% 奥园客户分析 客户来源 中产阶层 从竞争力而言，受容积率的限制，尊地发现沙漏型的开发模式，往往会出现资源差的公寓滞销的局面，而资源向中产阶层转移的楼盘如桂花城、西街花园、蔚蓝海岸等则更易取得市场认同，取得较好的销售业绩。 橄榄型开发模式能带给我们什么？ 两种模式竞争力评价 从曲江、高新、浐灞区来看，像中新.浐灞半岛、盛恒御锦城 ，以及新看的地块，由于容积率的限制，大多会采用沙漏形的开发模式。面向中产阶层的市场空间还较大，从浐灞板块现有楼盘供应来看，还没有出现真正引领中产阶层的楼盘。 浐灞板块，面向中产阶层客户的中高档楼盘还有较大的发展机会。 分析思路 市场结构分析 大盘操作模式分析 沙漏型开发模式 橄榄型开发模式 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 项目资源分析 项目竞争分析 开发模式选择 项目客户定位 项目产品定位 项目市场定位 启动区定位及启策略 振业西安项目 地块发展条件： 根据目前振业提供新的概念设计规划，项目容积率为2。 2的容积率，产品线组合中必然会有小高产品出现。 是为富人打造豪宅还是打造中产阶层大盘？ 项目资源分析 项目资源分析 1.景观上：项目地块视野开阔，具备一定的外部景观。 北牛寺村 桃花潭 东三环 北二环延伸线 第三污水处理厂 污水处理厂二期 南牛寺村 规划居住用地 桃花岛 项目周边及内部环境 项目资源分析 临河具有相当的景观价值，适宜开发大户型中高层产品 临快速干道，噪音影响较大，适宜开发中小户型高层产品 临地块间的社区路，具有一定的商业价值 地块核心，居住价值较高 地势上：可以借助中心地洼地，打造个组团中心景观，沿东北方向逐渐抬高地势布置小高层，享有社区的整体资源 项目资源分析 地理位置上：浐灞新区完全满足中产阶层远离喧嚣享受安逸生活的心理； 交通基础条件有待完善，配套的缺失形成以私车为主的COD新城模式。 地段价值上：项目地处金星路高档住宅区最靠近市区核心位置，是市区到金星高档住宅区的第一站。 在文化价值上：教育资源与地产的整合，为中产阶层量身打造名门学府。 项目资源分析 项目资源分析： 项目具备较好的景观、地块地势、教育配套、地段、区域