论后现代主义广告文案写作特征.docVIP

论后现代主义广告文案写作特征 出现于20世纪50年代末60年代初，发展于70年代和80年代的后现代主义，作为一种新兴的社会思潮，已渗透到当今社会的各个领域。它是多种理论的综合，是一种最难剖析其内容，也最难概括其特征的社会思潮，是众多的经常处于冲突之中的思潮、态度、倾向的混合体。后现代又是一个反体系的时代，反对中心性、整体性、体系性成为这个时代的主要理论，不连 连续性、非确定性、内在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。 后现代广告的特征 主题的观念化?，现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是关于本身产品的功能，外观，价格等信息。这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。而面对众多类似的产品，消费者只能通过另一种方式将他们区别开来。换而言之，广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种判断的依据。??后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新??????广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。? （二）视觉的冲击力?，后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象?????拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。?在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。? （三）风格的多样化，由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。 （四）诉求的个性化?，现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征?。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。 后现代广告对消费者行为的影响? 来源于文化的而影响着文化?，后现代主义是不同文化之间相互矛盾与冲击的产物，而这一产物本身又在继续影响着文化。广告作为一种宣传手段，是需要对公众展示的。?那么显然，由于这样一种与周围环境不相符合的事物存在，其周围的环境也必然随之改变。消费者并不会去效仿广告的内容，因为内容本身并没有现实的含义。而在表层之下，这些频繁出现的后现代广告确实在改变着这个社会主流的思维方式，吸引着人们从压抑的生活中解放出来。?反叛、自由、骄傲，这些当代社会所具有的特点，正潜移默化的改变着我们的观念。很多时候，人们愿意看到这种具有后现代风格的广告。出于好奇心，人们刚开始接触后现代广告总是会抱着一种游戏轻松的态度。而有些人则认为，对于后现代文化的认同会使人感觉更加自我，更加个性化。这是一种新的思维方式，商家希望通过这样一种与过去截然不同的广告来刺激消费者。与此同时，随着这样类型的广告逐渐增多，后现代文化的氛围也愈来愈浓烈起来。 对政治、宗教的挑战?，后现代主义的解构，并不是意于创