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谢佩伦和他的十句广告语 广告人靠思想和案例说话，传播靠广告语说话，做为广告人的你，一生能说出几句话，象主席语录般被人传颂。再伟大的广告主题最后都会通过一句话表达出来，留传下去。所谓“金句恒久远，一句永流传”。许多大师往往就凭那么一句或几句进入广告名人殿堂。长着可爱的娃娃脸却留着一部大胡子的谢佩伦，举起案例实证好的广告语可将品牌推上成功之路时，激情而跳跃，让人应接不暇，有点跟不上趟。他还把广告语的诞生过程称之为“炼金术”。他为海尔的形象片前后历炼了50次，写出50句广告语，最终炼出“海尔，中国造”，才免万劫不复。下面的十句广告语均出自谢猛人之口，让我们来一探其背后的品牌故事。 1．?????? 海尔中国造——97海尔集团形象 97年，这个简单的造句一经说出就震撼了中国，震撼了中国企业家，震撼了海尔的对手，更震撼了张瑞敏，这是他做梦都想得到的一句话。这句话被评为十大广告金句。是‘中国人民从此站起来了’在新世纪最有力的回响”。真是一语道破“我是谁”和“定位至上”的真谛，海尔“一夜为王”，成为民族工业的最高脊梁，成为全球经济一体化时代的先知先行，成为品牌国际化的领袖与旗帜，既抢占了民族牌的制高点，更高举起国际牌。海尔终于圆了中国人世界名牌的梦！ 谢说，“海尔，中国造”（现在发展演绎为“全球海尔”）和“世界五星级服务钻石奖”现已成为海尔两个最为强力的核心驱动性理念，在中国人的内心深处将长虹、春兰、科龙等本土品牌和一些国际品牌远远抛在后面。 这种造句随后被复制得无以复加，比如“好空调，××造”等等，但这句话只成就了海尔，还有以“关健是搞乱”著称的谢佩伦。他说这句话的价值难以估计，至少过亿，至少他信。 2．?????? “氧气泡泡”——澳柯玛空调 人见人爱的两个婴儿和婴儿可爱得不行的独白：“房子里多了好多氧气泡泡，它吸起来好舒服啊！你看，小胖总爱过来和我玩，她也喜欢吸这新鲜的泡泡。” 这个广告1999年被评为“北京市民最喜爱的十大广告”排行榜第二，以至北京，上海有上百位孩子和家长联系澳柯玛要联系方式送礼给这两个婴儿。这是中国广告史上最成功的婴儿广告和空调广告之一。它让澳柯玛负离了技术空调以婴儿和“氧气泡泡”这种“创造性认知”突围而出，一上市即成功，速度成长五倍，品种销量排名第一。奠定了澳柯玛“新世纪，新空调”的品牌联想，更为澳柯玛的婴儿系列广告开了一个好头。我们戏称，澳柯玛的婴儿系列广告，是谢佩伦分裂性人格中的一个缩影，把他婴儿的那一部分挖出来了，因为有时他可爱得就象一个婴儿，一个有胡须的婴儿。? 3．?????? “我只要高兴就好”——旭日集团“高兴就好”饮料 一支当时许多学生都会说唱的广告歌：“每一天，我为我充当向导，该怎么做我会知道”，“可以弹弹琴，可以跳跳舞，只要高兴什么都可以尽情做，我不想生命太潦草，该做不该做我知道，甚么叫烦恼甚么叫困扰，别人不用说明我知道，上天下地我办不到，一切一切高兴就好！” 这是99年谢佩伦再次以“中国造”的强烈意识，对垒和直面挑战洋品牌，为旭日集团新品牌“高兴就好”打造的一支超级传播。“高兴就好”针对的是比可口可乐、百事可乐和雪碧都更年轻的学生世代（12-22岁），品牌面相：大胆、洒脱、幽默、超前、不羁。广告目的是塑造一个全新的令青少年认同甚至崇拜的新品牌，赋予新品牌一个全新品牌个性和感觉，使之独具一格，令人心动。为引爆流行和时尚，运用了典型的明星+音乐+观念行销战略。代言人是当时以《健康歌》走红中国的台湾小魔女范晓萱和香港四小天王陈晓东，香港一线的作曲，编舞和制作。强势煽情的主题歌因其内含的强大的意识形态牵引力，险些被中央电视台毙掉，因为那时正逢法轮功闹事，怕有鼓动之嫌。 结果是MTV和广告片同时热播，双双获奖，“只要高兴就好”成为校园十大流行广告语。旭日集团生产线不够，通路上许多地方无货或断货，许多学生不断问寻当地士多，上市短短几个月销量攀升8个亿，成长速度远远超出采用同样战略的雪碧和百事可乐，打了一个漂亮的进攻战。非常痛心的是后来旭日集团经营不善，在通路上溃败，导致品牌的创建半途而废。广告有时可以大有作为，但并非为所欲为。本土品牌的脆弱，给谢佩伦狂热膨胀的民族情绪泼了一盆冰水降降温。 4．?????? “先有崂山，才有矿泉水”——崂山矿泉水 崂山矿泉水，1905年由当时最早在青岛生产可口可乐的洋人发现并生产。其矿泉出水系被国际权威们评为“世界第一”，水质被评为“世界七大矿泉水名牌”第二位，排在伊云矿泉水之前，是真正的东方圣水和中国国宴水，曾畅销香港和新加坡等东南亚地区。 在做案例的过程中，谢佩伦和他的团队情绪很高，非常可惜这位真正的大师在当今混乱不堪的水战喧嚣中，早已失去“世界名饮”的身份，消声匿迹于江湖之中，市场萎缩到与当地各种杂牌和冒牌进行价格战的地步。为了将这个百年品牌彻底强势和年轻化，他们为