2014年央视广告代理公司央视套播方案.pptVIP

世纪盘古广告集团;目录;品牌规划的目的;品牌规划的目的在于，明确的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。; 第一部分 问题与对策;一、问题与挑战;诉求点测试;问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰;形象方面;问题：瑜洁无品牌形象;产品外包装测试; 产品外包装无显著特点 REFRESH对标志的弱化 绿色主体包装，色彩平淡;消费者方面;;洁手方式认知观念测试;问题2：对品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍;通过本次市调，我们发现，所面临的问题可进行如下归结： 消费者的;二、我们的对策;针对产品;针对视觉; 第二部分 策略分析;一、洞察竞争者;竞争对手分析;“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。;向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。 使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。;“改变洗手观念，从祖丝开始” ，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润 从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝” 洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。;“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。 “防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。;专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。; 不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。 品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。 目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。 “圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。 ;邦医生;键之素;德立邦;重要结论 目前绝大多数竞争对手产品都定位于;免洗洁手类;二、洞察产品;进口瑞士的杀菌消毒原液MDR 瞬间杀灭99.9％的致病菌 杀灭细菌、病毒多达6种 长达数小时的杀、抑菌效果 安全无刺激，杀菌又护手 随时适用，免水冲洗;产品研究;针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行品牌定位;个人杀菌护理的倡导者;类别选择;类别选择;针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。 ; 品牌结构思考; 品牌结构思考; 品牌结构思考; 结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结构，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上。;副品牌的建立;备选;最终确定;类别确定; 指导产品包装 对产品进行明确定位 强调产品类别，使其清晰化;视觉元素重要次序; 第三部分 品牌规划;一、如何建立瑜洁品牌？;从品牌六层意思开始瑜洁品牌规划·······; 一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。;瑜洁产品的核心属性;对USP进行推导;核心价值;吸引力比较：杀菌功能;吸引力比较：权威性;消费者认同产品“清爽”特征 “不伤手”是一个重要的诉求点 “免洗”是产品的一个新特点，但消费者接受度较低 瑞士技术\医学会认证没有必要作为诉求点，只需作为一种功能诉求的支撑。;产品广告语;备选; 进一步思考; 结论; USP及广告语修正; USP修正; 广告语修正;品牌口号;消费群描述;她们追求健康，带着一点点自我，但这是她们自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同的东西的时候――就象瑜洁。;适用人群测试——性别;品牌个性;产品代言形象;产品代言形象——不同性别间的区别;绿色小天使、时尚女性形象受目标消费群的高度认同情况。 为此，我们建议：;　?“打住打住”“洗干净了吗