专业房地产定位推广报告风和日丽D执行报告正版.ppt

第一部分 市场分析 3*2*1 目的——体现生活乐趣 ［业主描述］ 姓名：刘新 职业：证券从业人员 年龄：29 一个他感兴趣的话题：丽江古城 置业心态：第一眼就相信了风和日丽的未来 客厅一角 趣稚的儿童房 厨房的实用储物空间 2*2*1 目的——让客户感性起来 ［业主描述］ 姓名：李婕（女） 职业：会计 年龄：27 一个她的习惯姿势：躺着看电视 置业憧憬：可以在自己的房子里 好好地再恋爱一次 产品整改 弧形阳台 + 暖色外立面，极具亲和力。 阳台配深色铁花栏杆，成为建筑外立面的视线焦点。 流线型飘板 用外立面的色彩和阳台的造型来提升D组团的品质感，创造耳目一新的氛围。 同时用飘板与A、C组团形成呼应。 营造社区文化 增加业主的社区认同度和社区参与度 风和日丽A、C组团近30%的成交与老业主相关。 风和日丽生活手册（新版） 所有与入伙相关的指引 《风和日丽生活宝典》 风和日丽和谐公约 包括生活馆（住户班车、幼儿园、学校）使用指引，龙华生活便利索引等 《风和日丽故事会》（第一版） 风和日丽阳光卡 编撰与风和日丽社区生活有关的故事，发动丰润幼儿园、丰润老人协会、艺术团的力量，开辟幼儿天地、三口之家、老有所得、物业管理、风和之歌等栏目。每一个月出一期。 随《生活宝典》一并发放的还有—— 《风和日丽故事会》征稿启示（给予稿酬）和有奖征文启示（每一季度评出一二三等奖）； 客户回访问卷（建议采用亲自送达的方式递交《生活宝典》，着重是阳光卡和进行问卷式客户深度访谈） 《风和日丽生活宝典》向所有丰润、A/C组团的业主发放 所有的这些工作，不花费太多的钱，但很费精力。 只有这样 老丰润才不会变成我们的包袱 已入伙的A/C组团才不会给我们制造压力 2000户已入住的业主才有可能真正成为风和日丽向前迈进的动力 媒体策略 ——持续而平稳的曝光率，统一的对外形象 对于大盘的后期运作，应当是以低频度、稳定的媒体投放维持整体形象，以深入挖掘内部资源为重点营销方向。 从容，大气的告知性广告，以发布信息为主导。不做卖点广告 （如全新跃层样板房开放、平台花园实景展示、阳光卡发放通知、故事会征文活动以及其他各类社区活动和竞赛信息） 媒体线 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 置业安居 户外广告牌 电台广告 导示/条幅 灯光工程 平面广告 顺电看耧车 入伙 样板房完工 43栋优先施工 工程线/ 结点 售楼处搬迁 小区大门完工 综合楼完工 看楼通道完工 销售组织/营销活动线 生活宝典（生活手册）/阳光卡/故事会到位 业主访谈 户型插页 客户选房 开盘暨故事会征文颁奖 ★ 持续不断的社区文体活动/竞赛 营销费用——250万 开盘广告费：60万； 持续广告费：60万（约5个月）； 户外广告牌（包括市内和梅林关）：2年按150万计， 分摊在D组团约50万； 宣传品（宝典/故事会/阳光卡/户型插页）：30万； 社区活动赞助费：10万； 不可预见费：40万（按总费用的15%计算）； 为什么不能在售楼广场前（或看楼通道上）展示这些作品？ 把销售融入社区生活 第四部分 销售策略 C组团户型销售总结—— 畅销户型：4*2*2 3*2*2 3*2*1（81M2） 稳健户型：3*2*1（87-90M2） 2*2*1（68-72M2） 慢热户型：2*2*1（76M2） 滞销户型：3*2*1 （96M2） D组团 53% 16% 18% 13% 针对户型面积差异所造成的销售障碍在价目表上适当体现 风和日丽的销售习惯——开盘价格即是最终的核心均价目标。 A组团：户型平均，走势凶猛，来不及涨价就卖完了。 C组团：选房日当日成交了158套（26%），之后就停滞不前，加上 单一户型（87平米的三房）的量大，更不敢爬升价格了。 A组团的形象标签—— 小女孩。灯塔。风筝广场。和谐的民风，亮丽的日子。我的小城。 组团 C C组团的形象标签—— 美丽小城，亲爱一生。生活馆。 暖色调。（基准色系：红色） 和谐（A组团）和亲爱（C组团）是一种高度提炼的精神概括。 风和日丽真正成功的是小女孩天真可爱的形象所带出的亲和力。 对于美好的感觉，客户仍然需要具象的表述。 和谐的民风 亮丽的日子 美丽小城 亲爱一生 和谐 亲爱 善 美 真实 真 真情故事 生活社区 A组团 C组团 D组团 第三部分 营销实施 完善现场展示 提升社区美誉度 外围导示 社区展示 销售展示 产品整改 营造社区文化 / 完善物业管理