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中华牙膏计划书 小组成员及任务划分 组长：001 组员：02、吴晓骄、王卫国 王卫国—前言和情况分析 吴晓骄—媒体策略和广告预算 01和02—广告建议事项和其他 四、广告建议事项 （一）、商品的问题和机会点 1、市场阻碍：牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入市场 。 2、牙膏市场尚未达到较高的品牌忠诚度。 3、各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。 4、中华牙膏品牌分类较多，单一系列广告等宣传力度不够。 机会点 目标消费群体广阔，市场潜力大 针对青年人的牙膏品牌较少，市场开拓机遇大 牙膏价格相对偏低，且品牌知名度较高，物美价廉 （二）、广告目标 1、提高中华皓清牙膏的品牌知名度，进而树立目标消费群对该品牌的品牌忠诚度 2、进一步完善在绵阳地区的销售网络，提高在该市场的销售额 （三）、广告定位 树立在消费者心目中强势的品牌形象，给消费者清新、自然、自信的感觉 建立针对年轻人需求的最佳选择牙膏消费品牌地位 （四）、广告诉求对象 目标市场：绵阳各大高校青年学生、早期工作者 选择原因 1、年轻，有活力 2、自信、清新，注重外貌整洁和护理 3、容易接受，暂时没有固定的品牌忠诚度，和消费习惯 （五）、广告诉求内容 （一）综合环境分析  中国是牙膏生产和消费的大国，2008年全国牙膏总产量达70亿多支，人均消费量7支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。 二、竞争对手分析 　2010年牙膏十大品牌排行榜： 1、黑人牙膏 2、高露洁Colgate 3、佳洁士Crest 4、云南白药 5、竹盐牙膏 6、中华牙膏 7、田七牙膏 8、安利Amway 9、黑妹牙膏 10、两面针牙膏  资料来源：中国品牌总网  品牌榜中榜  日用品排行榜 高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场的很大份额，至少达2/3。     高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有6种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比6家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场的90%被9种品牌占据，只给其他几十种品牌留下很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂商只能艰难维生。 来源《中国经营报》4月24日的报道 牙膏市场品牌渗透率 牙膏市场品牌份额 高露洁牙膏 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。 高露洁牙膏产品组合 细分类型 品种 草本 草本美白、草本盐、草本翠爽 防蛀 防蛀清爽薄荷水晶 、防蛀美白 美白 超感白 、全效+美白 、冰爽劲白 清新口气 冰爽柠檬 、天然茶香 、冰爽薄荷 多功能 360全面口腔清洁 、蜂胶水晶 、全效 佳洁士牙膏 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。 佳洁士牙膏产品组合 佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场 细分类型 品种 防蛀 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀 草本 草本水晶 美白 皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白 清新口气 茶爽 多功能 夜间多效护理、多合一、多效修护 抗过敏 舒敏灵、草本脱敏 中华牙膏 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 中华牙膏产品组合凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先