中原2012年昭通林宇华府营销战略和策略.ppt

产品推广重点 都市新贵品质生活 1、从品质社区到品质生活 品质是项目永恒不变的话题，也是项目最大的价值点，从品质社区到品质生活是项目产品的切入点，品质社区形象的建立必然需要导向品质社区中的品质生活去，这是房地产定律所体现出来的规律。 2、从造梦到圆梦 项目前期密集的推广宣传，已经将品质社区的概念深入人心，那么高端楼盘与品质社区究竟区别在哪里？需要通过具体的生活细节传达给消费者，让他们切身感受到，在林宇华府可以实现梦寐以求的都市新贵品质生活。 3、有别于传统的都市新贵品质生活 用心生活，为自己而活。而非追逐潮流，为他人而活。关注细节品质而非追逐大牌。尊重知识但不盲从，而非盲目跟风。 营销策略 投放时间 投放媒体 效果评估 宣传物料 2012、3 楼书。dm单、户型单页 通过三种物料的相辅相成，详细而透彻的解析了产品的特性和资源的独特性 展示中心 2012、3 品牌形象展示中心及VIP客户接待中心 良好的区域位置，网罗了部分客群，但是据项目较远，形成看房难的问题 渠道活动 2012、3 昭通地区及周边城市宣传 城市大面覆盖，有效传播项目知名度，对来访来电有一定促进作用，后期将进行细节改进 户外广告牌 2012、3 市中心型广告牌 初步展示项目调性，让社会对项目有个概念性的认知，但是昭示感不够强烈 （一）本项目目前营销推广概况一览表 （二）林宇华府定位方向 明确了项目总体定位和推广调性，并制定2012年林宇华府营销策略和推广执行方式。 作为实力开发商云房地产专属代言，林宇华府的定位和调性几经探讨，反复斟酌，确定为“城市至臻生活空间”，突破一般住宅性价比观念，突出了项目的精品高端气质。 推广方式上借助与项目定位、气质相符的社会主题，巧妙借势，如借势政府主导下的“区域形象公关”举办“昭通高端人居发展趋势”等论坛或新闻发布会，与目标客户互动，提高沟通的有效性提升口碑传播。与当地高端企业或会所合作，以高端品牌拓展为资源，举办结合奢侈品的各类公关活动，邀请顶级品牌的VIP客户共同参与，圈定高端客群。 形象系列稿—— 《城市至臻生活空间篇》 目前形象稿能良好展示项目形象及核心诉求，但是“独一无二”，太显单薄。建议后期增加形象展示稿，诉求传递项目其他核心卖点 （三）林宇华府公关活动 系列主题活动、圈层活动成为本项目2012营销环节的亮点，很好的实现了以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立体营造项目知名度与云房品牌形象。 2012年营销推广组织模型 “享受浪漫华宅风情” 昭通媒体及意向客户联谊活动暨《珍藏传世华宅》主题记录片发布仪式 “昭通开启同城旅居新时代”云房多个项目做品牌宣传，塑造开发商成熟、实力、负责的良好形象 “一个阶层的私享” 邀请高端人士举办酒会，形成圈层宣传 户外媒体： 市中心、项目周边、销售大厅周边 渠道：昭通周边重点城镇 报纸、短信 ：日报硬广告\日报软性文章 以公关活动为核心营销形式，贯穿整个营销推广阶段，在活动事件节点配合报纸广告及软性文章，并以户外媒体和电视台作为整个项目形象发布的长效媒体。 在接待中心受条件限制，来人量不足，同时现场缺乏“样板区”等产品展示功能的情况下，举办的一系列活动以满足客户蓄水、品牌认知等功能型需求成为项目首选的营销手段。在本案的整个形象传播期，公关活动的策划实施顺利完成了提升项目形象及达成客户蓄水的重要功能。 本案进入实效型传播以后，公关活动在整个传播体系中仍占据重要地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用，并重要运用在营销节点上配合客户蓄水。因而，下一步的公关活动组织需要： 1、能够融入本案的品牌理念，差异性的独特卖点同活动结合； 2、契合阶段策略的核心诉求与利益点； 3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素； 4、能够结合现场活动展示“工程形象及实景效果”。 （四）林宇华府报纸广告 本案的平面广告传播基本以“一生之缘，林宇华府”为核心诉求，派生出“云房造宅，生而不为平庸”，“林宇华府，见绚烂之极归平淡”的大情景，大卖点，大形象。并配合活动节点发布信息，勾勒出本案“顶级山水别墅”的基本品牌调性。 进入下阶段推广，报纸硬广告转为配合营销节点释放关键信息，并逐步将诉求大情景转为诉求细分卖点和产品卖点信息，塑造出本案完整的品牌形象。 形象塑造期内，户外广告是整个传播系统中极为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。 项目户外以Slogan和定位语为传播核心，通过多处点位设置建立起本案的户外传播体系。 （五）林宇华府户外媒体 及时大面积告知本案的各个客户活动和重点推广信息，有效的整合了项目的营销动作