第七章 受众.ppt

第一节 受众的形象 　一、受众的角色 　1、信息产品的消费者 　　 　 二、受众的特点 　受众和传播者来比较，人数更多，众多性，成分复杂，不同阶层、职业，混杂性，地域广，分散性，无法获知是谁在看电视，隐匿性。 三、受众的类型 　1、积极选择者和随意旁观者 　 第二节 受众研究的理论 　一、个人差异论 　1、提出：由霍夫兰先提出，德弗勒1970年修正。 二、社会分类论（社会类型论） 　1、提出：美国约翰·赖利，马蒂尔达·怀特·赖利 例:《集结号》 　 三、社会关系论 　1、提出： 拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，卡茨等的研究。 例：家庭关系对看电视的影响。 　 四、满足需要论 　1、提出：贝雷尔森和布莱森、赫佐格、卡茨，后来布鲁姆勒、麦奎尔更深入讨论 五、社会参与论 　1、提出：美国 巴伦 认为美国宪法第一修正案必须承认公民对媒介表达自由的参与权。 第三节 受众的心理 　分接受需要、接受动机、心理效应和心理倾向四大内容 一、受众的需要 　1、人是有需要的动物。 　a．人类的一切活动为了满足需要。 　b．为了需要去奋斗，与人的欲望不同。 　c．需要有对象，指向一定对象的行为和活动来满足需要。 三、受众的心理效应 　1、威信效应。 传播者个人或群体权威性和可信性。 　 四、受众的心理倾向 　1、共性心理。 由以下因素决定：a.受众所处社会环境。b.与传播者感情关系。c.对媒介的认知。d.对信息作品的一般期待和要求。 　 第四节 受众的选择机制 　1. 选择性接触（注意）： 　 第五节 反馈 　 一、反馈的界定与阐释 　1、提出：美 罗伯特·维纳 　施拉姆：送出去的颠簸或信息的回流。 　传播学：从受传者送回给传播者的少量信息意见。 　 三、如何正确对待反馈 1、注意吸纳多数受众的反馈意见 2、听取传播学者和有关专家的反馈意见 3、充分尊重守门人的反馈意见 4、征求同行、同业反馈意见 5、注意疏导不良需求、引蔽不良倾向 第六节 意见领袖 　一、意见领袖的形成因素 　1、定义：在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，即非选举产生又无名号的人。 二、意见领袖的中介功能 　1、加工和解释功能。 把吸收的信息加工解释后，以人际传播方式告诉别人。可能会生发引申、添枝加叶、歪曲攻击。与个人价值观、知识构成、选择性注意、理解和记忆有关。 　 三、要正确对待意见领袖 5点 　1、正确对待意见领袖的影响力。 　专家认为：a．先对这些大众传播中有影响力的人进行影响。 　b．他们面对面亲身传播影响力大于大众媒介。 　c．影响力受知识领袖限制。 　d．受社会地位、交际范围、经济水平、民族、籍贯、爱好等限制。 英国家庭收视行为的家庭关系框架 戴维·莫利 英国伦敦大学戈德史密斯学院 媒介与传播学系教授 b．信源。 意见领袖信息量大、获知信息早。 c．知识面。 在专业上有研究，才能赢得崇拜和信任。 d．责任感。 有责任心和同情心。如集团代言人等。 e．人际交往。 强社会活动能力，社会活动家。 f．社会地位。 权威，影响力大。领导。 2、扩散与传播的功能。 把信息广泛传播。特点：无酬、义务性、个人爱好，导致流言蜚语。 　 3、支配与引导的功能。 对受众态度和行为支配引导，对无主见、处理信息能力差的受众，起控制、调节和指点作用。 　4、协调或干扰功能。 积极的：协调受众、群体成员关系，促进其行为。如损害团体的信息故意干扰，则会产生消极影响。 　意见领袖中介层次复杂、影响力复杂，要正确对待。 2、“名片”效应。 传播受众喜欢的思想，再把自己的思想渗透进去，让受众认为两者相似。 3、“自己人”效应。 传播者的条件a.立场相同。b.背景相同。c.个性相投。d.观点一致。e.利益一致。 　4、晕轮效应。 受众在接受信息过程中将认知对象的某种印象不加分析扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全好或全坏的整体印象。 　5、投射效应。 受众封闭状态，没参考信息，根据自己的直觉判断和解释信息。容易理解错位。 　6、从众效应。 　信息接受表现为：a.对已有定论的职业传播者和作品。b.能规范人们接受行为的模式，成为一种习惯。c.某种一致性群体行为能形成流行。d.对富有创意的作品拒绝，挫伤追求真理的积极性。e.抑制受众理解信息的个人主观能动性。 2、个性心理。 决定因素：a.年龄。b.气质。c.性别。d.地域。 　3、顺向心理。认同、共鸣、偏爱、遵从。 决定因素：a.传播者好的修养、知识结构、权威性等。b.传受双方良好的情感关系。c.信息作品内容新鲜、真实、趣味等。d