第三章国际营销文化环境.ppt

第三章　国际市场营销环境;目标市场文化;一、国际营销中的文化因素 （一）文化的含义和特征 （1）文化的含义 ●“人类学之父”爱德华泰勒（1971）：“文化是一个复合整体，其 中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员 而获得的其他方面的能力和习惯”。 ●罗伯克·西蒙兹(Robock Simmonds）于1989年提出的文化定义是 指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系。 ●广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精 神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应 的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。; （2）文化的基本特征 ①习得性：文化是后天通过学习获得的。 ②传承性：社会文化是代代相传的。 ③内化性：文化的各个部分共同影响人们的行为方式。 ④共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受。 ⑤差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。 ⑥稳定性：代代相传，难以改变。 ⑦变革性：文化是随着时代发展处在不断变动中。; （二）文化的构成要素 1.物质文化 （1）物质文化的含义 ●物质文化是指人们创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。 （2）物质文化对国际市场营销的影响 ①对人们的生活方式和消费方式的影响 ②物质文化水平直接影响到营销决策 ③物质水平直接反映消费需求;2.语言 （1）语言文字与市场营销 ①语言文字是文化的“镜子”，是掌握目标市场国信息的主要工具 ②语言是国际营销活动的主要交流手段，是各国通商的钥匙 ③语言是产品的一个重要组成部分 （2）正确应用语言文字 ①国际营销者必须充分理解和通晓当地语言 ②准确地把一种语言翻译成其他语言 ③还要理解身体语言;Tambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利，则指“妓院”。 词面意义翻译往往不同于习惯意义，并且也不充分。某一食品加工厂的著名品牌“快乐的大个子格林”（Jolly Green Giant），如若译成阿拉伯语则成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司进行一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要“系带航行”，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了“裸体航行”。美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，“吃鸡使人强壮”，但在南美促销并译成西班牙语时则成了“莽汉使鸡可爱”。 粗心翻译广告语不仅会词不达意、模棱两可，而且还易触犯他人甚至成为笑柄。例如，有一种“Cue”牌牙膏，但Cue在法语国家中，是一个粗鲁的俚语，意为“屁股”。 另外语言中的重音符使用不当或漏写也会引起意义的转变，例如在日语中， “筷子”、“桥”、“端”这三个词的拼写一样，只是重音不同。;3.社会结构和社会制度 ●社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的相对稳定的关系。 ●社会制度主要包括观念、规范、组织等。;例如：社会组织（Social Organization) （1）社会阶层（Social Stratum） 社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益、价值观念和兴趣的人组成的群体或集团。 社会阶层是市场细分的重要依据之一。;（2）亲属关系（Relative） 亲属关系的基本单位是家庭。 主要分为核心家庭（Nuclear Family）和扩展家庭（Extended Family)。 家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的意义： ●家庭规模影响市场规模 ●家庭成员能够形成较大的集合购买力 ●不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地位的人是不同的。 ;（3）社会群体（Relative Group) ①年龄群体。 ②性别群体。 ③特殊利益群体。 ④相关群体 相关群体是指与消费者有某种社会联系的个人或团体。 相关群体分为成员群体（membership groups）（家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、政党、教派等）和理想群体(aspiration group)（如运动英雄、影视明星等）。;4.宗教信仰 ; 案例：法国的查纳时装公司的故事 宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知识，营销者极易冒犯他人。正如其他文化因素一样，人们不能从自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其他宗教的许多“现成”的看法往往是不正确的。伊斯兰教最清楚地表明了掌握宗教知识的必要性。全世界伊斯兰教信奉者约有8亿至12亿人口，许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。例如，法国的查纳时装公司非常不明智地将《古兰经》中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了《古兰经》。设计师称他只考