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第三节 市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的方式 三、市场定位的步骤 四、市场定位的战略 五、市场定位的方法 * Ch05 目标市场战略 * 一、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning) 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位是企业市场营销战略的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。 * Ch05 目标市场战略 * Ch05 目标市场战略 找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn 找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn Ch05 目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 * Ch05 目标市场营销战略 * 第五章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合 本章结构提示 * Ch05 目标市场战略 * 目标市场营销战略就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需求，实现企业的营销目标的一种营销战略。 目标市场营销战略具体包括市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)三个步骤，因而又被称为STP战略。 目标市场营销战略 * Ch05 目标市场战略 * 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原则 四、消费者市场细分的标准 五、课堂研讨 * Ch05 目标市场战略 * 一、市场细分的概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 * Ch05 目标市场战略 * 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有利于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 * Ch05 目标市场战略 * 案例日本钟表打入美国市场(1)　 日本钟表公司为了使自己的钟表能打入美国市场，特地对美国钟表市场做了调查和分析。根据调查，发现美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：对手表的要求是能计时、价格低廉的消费者约占23%；要求手表计时基本准确、耐用、价格适中的消费者约占46%；追求象征性价值，要求手表名贵、计时精确的消费者业占31%。前两类消费者较多，后一类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。而当时，美国素负盛名的钟表厂商及瑞士手表商，一向都关注第三类细分市场31%的消费者，重点经营名牌优质手表。而第一类、第二类近70%的消费者的需求却不能得到充分满足。 * Ch05 目标市场战略 * 案例日本钟表打入美国市场(2)　 日本钟表公司发现这个市场经营机会后，就迅速采取措施，打入这两个细分市场。尤其是日本精工牌电子表，款式新颖，售价比较便宜，并提供方便的免费保修，而且营销网点众多，顾客购买十分方便，从而使得日本钟表公司的手表在美国钟表市场上取得了很大成功。 * Ch05 目标市场战略 * 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功（1）　 日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分为“劳特”公司所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但“江畸”糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 * Ch05 目标市场战略 * 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功(2)　 经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的板状泡泡糖。缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 * Ch05 目标市场战略 * 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功　(3) 通过分析，“江畸”糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，咀嚼的强烈刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，怯除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型。 * Ch05 目标市场战略 * 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功(4