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第五章 产品策略.ppt
第五章 产品策略 第一节 整体产品 一、整体产品 二、产品分类 一、整体产品 1.产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 2.产品整体概念(三层次论) 手机产品的整体产品 二、产品分类:消费品 一、关于产品组合的几个概念 (一)产品组合的概念 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合,即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用,以具有同样需求的顾客群体为市场,并以基本相同的方式和渠道进行销售,如在汽车这一产品种类,“轿车”就可构成一种产品线。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分,如在“桑塔纳”轿车中有:“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。 (二)产品组合的四个维度 1、产品组合的宽度:一个企业产品线的数目(宝洁-吉列) 2、产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数 3、产品组合的深度:产品线中的每一产品项目花色品种的数目 4、产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品线的销售量与利润分析 对于企业来说,要重点经营利润比重大的产品项目,对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中,项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%,所以在其它环境因素允许的情况下,就可以将这三个项目列为企业经营的重点。 产品线的利润太集中在少数几个项目上,意味着这条产品线的弹性较差,遇到强有力的竞争对手的挑战,往往会受到很大的影响,因此,企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。 (一)扩大产品组合策略 指扩大产品组合的长度、宽度和深度。 例如,增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 。 啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康。 金融危机下,小钱有小钱的时尚,这种生活态度是深入骨髓的形态表现。游离在物质和精神的边缘,骄傲的过着自己自足的生活。用一种饮品来恰如其分的形容,就是啤儿茶爽——啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静,从中品出来的,是一种智慧和顿悟,是一种另类时尚的生活态度。 (三)产品线延伸策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 二、包装策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 1.品牌的概念 2.品牌的组成 3.品牌化的意义 4.品牌归属 5.品牌名称 6.品牌策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 品牌=品质+品位+品行 品牌价值世界前十强 房地产行业品牌价值top10 房地产行业有10个品牌上榜: 1-3.万科、中海、保利; 4-6.*万达、*碧桂园、*富力、*世茂; 7-10*SOHO中国、*雅居乐、*恒大。 上述品牌的平均品牌价值比例为6.1%。 品牌竞争力的市场表现 4.品牌归属 (1)制造商品牌 (2)经销商品牌 二、包装策略 1.包装的含义 2.包装的类型 3.包装的作用 4.包装设计原则 5.包装策略 二、包装策略 1.包装的含义 包装(Packaging)盛装产品的容器或包裹物及其设计装潢。 2.包装的分类 (1)运输包装: (2)销售包装 5.包装策略 (1)类似包装策略 (2)分类包装策略 (3)组合包装策略 (4)再使用包装 (5)附赠品包装策略 (6)改变包装策略 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 三、生命周期理论的启示 二、产品生命周期各阶段的特点及策略1、产品生命周期的引入阶段 产品导入期营销策略: “快” ——快速抓好产品定型,完善产品性能, 尽快占领市场 快速撇脂:(1)不知晓;(2)了解产品的人愿付高价;(3)竞争激烈,公司欲形成品牌偏好。 快速渗透:(1)市场规模大;(2)市场不了解产品;(3)顾客对价格敏感;(4)竞争者强大;(5)有规模效应或经验曲线效应。 缓慢撇脂:(1)市场规模有限;(2)大部分顾客了解产品(3)顾客愿付高价(4)无激烈竞争, 缓慢渗透:(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏感
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