第五章不同市场的购买行为分析.ppt

第五章 不同市场的购买行为分析 学习目的：理解、掌握消费者市场与生产者市场的区别；掌握消费品和产业用品的分类。了解消费者和生产者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程。 案例解析:打火机的故事。 作业:P61思考题第2题。 第一节、消费者市场和购买行为分析 1、消费者市场含义：购买（租用）消费品以满足个人或家庭生活需要的社会最终消费群体。 2、消费者市场的主要特征 消费者市场人多面广，消费需求复杂 消费者每次购买的商品数量不多，但购买交数频繁 消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显 消费者的购买多数属非专家购买 许多消费者的购买是冲动型的购买 消费者购买力的流动性较大 3、消费者购买行为的影响因素： a)、经济因素：最基本因素。消费者购买力、消费者购买行为等。 b)、社会、文化因素：国家地区、阶级、阶层、种族、民族、宗教信仰外还有参照群体、家庭、社会角色等因素。 参照群体：相关群体，指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体、工作群体等。 相关群体对购买行为的影响：规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响。 营销中的运用名人效应：专家效应、“普通人”效应、经理型代言人。 家庭生命周期 家庭 家庭人员角色倡议 c)、心理因素 马斯洛的需要层次理论 4、消费者购买动机和购买行为过程 购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机等 购买行为模式：刺激－反应模式 消费者购买决策过程的主要阶段 信息的来源 消费者购买决策过程的集合 评价替代物 购买决策 购后感受 第二节、生产者市场和购买行为 生产者市场： 指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。 生产者市场的特点 购买者较少，购买数量较大 购买者地理分布相对集中 生产者市场的需求属求派生需求 生产者市场需求缺乏价格弹性 生产者市场波动性较大 生产者市场的购买者多属专业人员 直接采购、互购和租赁是主要的采购方式 影响生产者购买行为的因素 环境因素 组织因素 人事因素 个人因素 生产者购买决策过程 1、购买活动类型：直接重复购买型、修正重复购买型、新任务购买型。 2、购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者。 3、生产者购买决策过程 第三节、中间商市场和购买行为 中间商市场的概念 指由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。包括：批发商；零售商。 中间商的购买决策 商品决策 独家产品策略 多家产品策略 多种产品策略 混杂产品策略 供应商决策 最佳供货条件决策 中间商市场的营销策略特点：产品策略特点 价格策略特点 渠道策略特点 促销策略特点 第四节、政府、社团市场的购买行为 特点：购买量大，有监督。但受预算等其他因素影响，易受非经济因素影响。 五、案例解析：打火机 据香港《文汇报》报道，香港市场上“杜邦”（dubon）牌打火机价格高达3000港元，而最便宜的打火机只卖20港元。 六、作业 举例说明消费者的购买行为过程？ * 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与象征 个人因素 年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念 心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度 购买者 单身 新婚 满巢1 满巢2 满巢3 空巢1 空巢 2 发起者 使用者 购买者 决策者 影响者 购买决策 自我实现的需要 尊重的需要 社会需要 安全需要 生理需要 产品选择 品牌选择 购买决策 购买时间 购买地点 购买数量 消费者特征 消费者决策 过程 营销 产品 价格 渠道 促销 其他因素 经济 技术 政治 文化 认识需求 有哪些信誉好的足球投注网站信息 评估选择 购买决定 购后行为 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C ? 总集合 认识集合 考虑集合 选择集合 决策 特征的 重要性权数 牌号信念 产品特征 实用性能 他人的态度 意外情况因素