厂商限量产品上市策略之递延与反馈效果顾萱萱张瀞云林威霖.PDF

廠商限量產品上市策略之遞延與反饋效果 * ** *** 顧萱萱 張 瀞云 林威霖 限量策略 為廠商常採用之上市或促銷手法 ，源自於限制產品供應量 、供應商 數目 、消費者購買量 ，或增加取得成本 、延遲交貨時機以營造供貨短缺現象等 。 廠商發行限量產品 ，除欲藉以釋放品質訊號 ，或彰顯產品獨特性 、象徵性利益 ， 以吸引消費者青睞外，亦冀望能因此發揮傘翼作用 ，對旗下產品產生正向暈染 效 果 因此。 ，廠商限量產品上市策略如何影響消費者對於一般品 之評價 ，值得深究 。 本研究基於限量產品上市策略，包括限量產品上市時機 、限量產品上 市數 量 、限量產品 與一般品上市時間落差，探討其在消費者評估一般品 （與限量產品 僅具有微觀屬性差異 ，而無功能上區別）知覺品質 、產品偏好和購買意願中扮演 的角色 （圖 1）。其中 ，限量產品上市時機若早於一般品時 ，其數量稀少性所蘊 含的品質形象和商品價值 ，可能對於後續推出之 一般品評價產生正向遞延效果 ； 但當限量產品後上市時 則由於， 其所代表的高獨特性和象徵性利益 ，反而 產生對 比效果，使先前已推出之一般品相形失色 ，恐造成負向反饋 效果。 其次限量產品上市時機， 對一般品評價之遞延與反饋效果可能受限量產品上 市數量干擾。當廠商先推出限量產品 而後發行一般品，且限量產品僅號稱限量 ， 實則數量仍眾多時 ，由於稀少性效果不顯著 ，對一般品可發揮的正向遞延效果有 限 ，但若限量產品真屬稀少 ，其商品價值應可望對一般品產生較明顯 之正向遞延 效果；相對地 ，當廠商先發行一般品而後推出限量產品 ，且限量產品實際上取得 容易 、獨特性不高時 ，將與一般品差異縮小，對比作用不明顯 ，負向反饋效果降 低 ，而若限量產品數量稀少 ，其象徵性價值會使一般品愈顯過時，則負向反饋效 果會較顯著 。 再者 限量產品上市時機對一般品評價之遞延與反饋效果亦可能受兩者發行， 時間落差所左右 。當廠商先推出限量 產品而後發行一般品，且兩者發行時間落差 愈長時 ，可能因為限量品真實價值已充分揭露 ，而不僅依其稀少性研判品質水準 和象徵性利益 ，或者 市場中出現替代品，使得限量品光環退逝時 ，正向遞延效果 將難以發揮，但若兩者發行時間落差較 短 ，消費者恐僅憑藉限量產品稀少性所彰 顯的光環 賦予一般品簡易評價， ，因此 ，正向遞延效果應較明顯 ；相對地 ，當廠 商先發行一般品而後推出限量產品 ，且兩者發行時間落差長時 ，消費者可能會將 一般品與限量產品視為兩獨立事件 ，其間反差 、對比作用減少，負向反饋效果可 能較弱 ，但若兩者發行時間落差短 ，消費者會輕易將兩者進行對照 ，一般品由於 缺少稀少性所蘊含的獨特性特點 ，相形見絀 ，負向反饋效果 將較強烈。 據此，本研究採受試者間實驗設計方式，操弄限量產品上市時機 （自變數 ）、 * 私立東吳大學國際 經營與貿易學系暨碩士班教授 （E-mail: hsuan@scu.edu.tw, Tel:# 3311, 地址 ：北市貴陽街一段56號 ） ** 私立東吳大學國際 經營與貿易學系 助教 *** 私立東吳大學國際 經營與貿易學系碩士班 限量 產品上市數量、限量品與一般品上市時間落差 （干擾變數），以探討其對一 般品知覺品質 、產品偏好 與購買意願 （依變數 ）所 產生的遞延與反饋效果。經三 因子變異數分析 ，發現 ：第一 ，消費者對一般品之知覺品質與產品偏好不會因為 限量產品上市時機不同 而有所差異，但購買意願則受其影響 ，究其原因可能是當 先推出限量產品而後推出一般品時即使未因限量產品可能依附的高知覺品質， ， 對一般品產生正向遞延效果，卻可能會因為能 以較低價格購得近似且新穎產品 ， 滿足消費者替代性需求 ，而對一般品產生較高購買意願 ；相反地 ，當限量產品後 上市時，由於其獨特性易吸引目光注意 ，一般品對照之下過時感更強烈 ，將降低 大眾購買意願 。 第二 ，限量產品上市時機與上市數量間 交互作用一如預期