分销渠道导论.ppt

渠 道 无 疆 渠道设计与管理实务 一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格，如果不能很好地管理自己的渠道，市场占有率仍然可能下滑。 什么是渠道？ 你能画出一条渠道的路线图吗？ 市场营销渠道=分销渠道 什么是渠道？ 这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。 科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 专业经销商 供应商 营销渠道 分销渠道 辅助商 营销渠道既包括销售渠道，又包括采购渠道。 分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道（分销、直销）。（本课程研究的重点） 在现实中或案例中往往仅用“渠道”表示，并不将两者做很明显的区分，但理论上大家要懂得两者的不同之处。 单元一 分销渠道导论 学习重点:理解分销渠道的概念及涵义;掌握分销渠道的功能、流程、基本结构、基本模式及关键要素 你完全可以相信，渠道无处不在！企业市场竞争的成败，往往取决于其速度。而赢得速度的关键环节，就是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的速度和效率，是摆在企业营销部门面前的一个现实课题…… 本章点睛 一、分销渠道的含义 第一节 分销渠道概述 菲利浦科特勒：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 ——从目标、内容、构成等方面对分销渠道作了较为全面的论述 请问这里的目标、内容、构成分别指什么？ 肯迪夫、斯蒂尔：分销通路即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 ——侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移 AMA 分销通路是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销”。 注重渠道的构成，即参与其中的组织机构，忽略了渠道的目标即最终流向——消费者 （一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合 （二）分销渠道是通过渠道成员的营销活动，向消费者（或最终的用户）提供价值的过程 （三）分销渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动 （四）分销渠道是一个多功能系统 分销渠道的概念包含有4层含义（P23)： 分销渠道的功能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 二、分销渠道的功能 二、分销渠道的功能 分销渠道的主要功能有：（P26-28） ●信息 ●融资 ●促销 ●风险承担 ●谈判 ●物流 ●订购 ●付款 ●所有权 三、分销渠道的流程 最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。这些流程有前向流动、后向流动，还有双向流动。 三、分销渠道的流程 （ 书P28 图2-7 ） 制 造 商 批 发 商 实物流 所有权流 促销流 谈判流 融资流 风险流 订货流 付款流 信息流 零 售 商 实物流 所有权流 促销流 谈判流 融资流 风险流 订货流 付款流 信息流 专业购买者和家庭消费者 实物流 所有权流 促销流 谈判流 融资流 风险流 订货流 付款流 信息流 四、渠道的基本结构 （一）层级结构 渠道，可以按渠道层级数目来划分，也可 以用层级数目来表示渠道的长度。具体分为： ●零阶渠道 ●一阶渠道 ●二阶渠道 ●三阶渠道 消费品市场的渠道层级 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 专业经销商 组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。 产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买