经济系国际营销第二章国际市场营销 环境分析.ppt

第二章 国际市场营销 环境分析 中国某名牌香皂在1992年第一次出口沙特阿拉伯后，进行了大规模的国际营销活动，但是不仅没有打开市场，反而被沙特阿拉伯有关部门裁定禁止销售和罚款。事后，该香皂厂认真分析营销失败的原因，在专家的帮助下终于找到了。原因只有一个，该香皂厂在沙特市场营销不应该用美女头像作香皂的外包装。 请思考： （1）为什么在沙特市场上不能出现有美女头像作包装的商品？ （2）该香皂厂营销失败犯了哪方面的错误？ 答： 1)沙特是信奉伊斯兰教的国家．妇女出门都要戴面纱，更反对用妇女头像作商品广告和外包装 2)该香皂厂营销失败的主要错误是对该国市场未做营销调研，对沙特的法律、宗教、风俗习惯知之甚少，导致营销方案不科学而失败。 国际营销环境，是指各种直接或间接影响和制约国际营销的外部因素的集合。 简言之，国际营销环境相当于国际营销的外部条件。 宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。 微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。 双重 什么是全球做生意的最大的障碍？ 调查结果是：文化差异/ 法律法规/价格竞争/信息//交货/外汇/时差。。。 第一节 国际营销的社会文化环境 一、文化的概念 “人类学之父”爱德华·B·泰 勒1971年在《原始文化》中的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括语言、知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。” 二、文化的构成因素： 语言 宗教信仰 教育 审美 风俗习惯 社会结构 案例一：爱穿花袜子的法国男人 十六、七世纪欧洲的上流社会，男人的鞋子做得非常合脚，鞋带会做成蝴蝶花结或玫瑰花结的样子，被称为“鞋玫瑰” 拿破仑时代，男人喜欢穿长筒袜，袜子也带着花样 傅雷翻译的巴尔扎克的《幻灭》里有这样一段话：矮小的夏布瓦梭头发扑着粉，穿着似绿非绿的外套，栗色背心，黑扎脚裤，花袜子，一皮鞋踏在地上咯吱咯吱响……花袜子只是法国男人的一种传统文化，现代的卡通图案不过是对老祖宗文化的发扬光大罢了。 案例二 禁穿裤子的朝鲜女人 （一）语言 据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人口使用的文字有13种之多。 有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。 ？是世界最流行的商业语言。 对于品牌、广告、产品说明书以及合同等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，更要深入了解各国语言词汇的确切含义、外延范围、语言歧义、语言禁忌和习惯用法。 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. 中文理解：“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 德文理解：“与百事一起，从坟墓中复活” 通用的“Nova雪弗莱”英语意思是“？”西班牙语意思是“跑不动”； 高露洁公司曾在法国销售品牌名为“Cue的牙膏,结果遭到当地消费者的抵制。因为“Cue”在法国俚语中是“屁股”； 在拉美同样是讲西班牙语的国家，Tambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国意为“路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利，它的含义就变成了“妓院”。 金鸡牌产品，在中国国内有吉祥如意的意思，译成英语golden cock就不恰当，因为cock一词在英语俚语中属下流话。 60年代末，“芳芳”小儿爽身粉，在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。 拉芳怎么避免此问题？ 2.广义的语言包括无声的语言 空间距离与身体（美1.5～2.5米；拉丁美洲1～1.5米。） 点头yes，摇头no(印度，巴基斯坦，保加利亚，斯里兰卡却) ok手势（美国 在巴西、意大利南部:卑鄙下流，在德国:不礼貌，在日本表示“钱”，而在法国南部代表“零”或“不值钱”。） 案例1：麦当劳是在1996年10月进入印度的。出于对当地印度教徒的尊重，麦当劳第一次从食谱中放弃了牛肉；为了迎合穆斯林教徒，继而又放弃了与猪肉有关的食品；最终改用羊肉作汉堡。 1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，却被打了回票，因为鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，北京出口公司损失惨重。 2.宗教节日影响消费需求 中东伊斯兰教国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为，当地人习惯于在前往麦加参拜时，购买家庭用品或衣服等。 圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多商品的销量会急剧上升。