广告语言分析.pdfVIP

r ‘ 州匕 考五 . 侣旨 孟落 去耳 1 1二习 少.习 r 刁 / J ，1了1 黄 小平 (红河学院 中文系，云南 蒙 自 66n oo ) 摘 要 : 广告语 言是指广告 中所使 用 的语 言文字 ， 术 语 言更 多地 凭 借 言语 个 体 的情 绪 、想 象 、直 觉 的心 是科 学语 言和 艺术语 言的综合运 用 。科 学语 言是理性 理 ，这 就 是 艺 术 化 的语 言 。科 学语 言 是 理性 的 、思辨 的、思辫 的 ，艺术语 言是情感的、变异 的。广告语 言把科 的，艺术语言是情感 的 、变异 的 。科 学语言表现 自然 学语 言和 艺术语 言融为一体 ，理性 与情感相 互 交融 ，达 界 ，艺术语 言表 现 内心世 界 ，科 学语 言是 认识 的 ，艺术 到 “情 中有理 . 理 中有情”的境 界 语 言是 审美 的 。川 关 键 词 : 广 告语 言 科 学语 言 艺 术 语 言 广告 既是科学 ，也是艺术 。 广告科学派 的鼻祖 克劳德 ·霍普金斯认 为 “广 告是 当代社会 的一个重大特征是符号 ，尤其是 图像符 科学 ”。大卫 ·奥格威提 出 “说什么 比怎么说更重要 ”，约 号 的剧增 。广告是符号帝 国的国王 。日常生 活 中我们无 翰 E··肯展迪 的 “广告是印在纸上的推销术 ”，还有罗瑟 · 论走 到哪里 ，无论把 眼睛投 向哪里 ，都无法躲避广告 的 瑞夫斯主张 “独特销售说辞”。( 即广告界极为推崇 的著 侵扰 。广告是一种商业推销手段 ，也是一种文化 。它把 名的 U“SP ”理论 ，U“Sp ”为英文Unique s elling l 〕rl〕position 自己的商业动机和商业性质巧妙地掩藏起来 ，给人 的 的缩写 ，中文译为 “独特销售主题 ”，其理论主张者 是罗 感 觉仿佛 不是 在做广 告 。这 时它必 须 借助 于语 言 、文 素 ·瑞夫斯 ，他提 出 “独特销售主题 ”必须遵循三个要 点: 化 ，尤其 是要借助语 言 的修 辞方法 、叙述方法 。因此我 一是主题应包括一个产 品的具体好处和功效; 二是这一 们很有必要对广告语 言进行分析 。 功效必须是独一无二 的，没有被其他竞争者宣传 过 ，甚 广 告语 言就是广告 中所运用 的语 言 。广告语 言有 至是其他 品牌所没有 的;三是这一主题必须能够推动销 广 义与狭 义之分 。广义 的广 告语 言是指广 告 中所使用 售 ，必须是能够影 响消费者购买决策的重要承诺 ) 。 的一切手段 与方法 ，其 中既包括声音语 言 、音 乐语 言 、 艺术派 的代表 : 伯思 巴克 的 “广告是 劝说 ”，李 奥 · 平面设计语 言 、图像语言 、色彩语 言 ，也包括文字语言 贝纳 的 “与生俱有 的戏剧性 ”，英 国的马 丁 ·博尼斯 主张 等 。也可 以说 ，就是广告借 以传递商 品或服务信息的各 “含 蓄劝说 ”。 种符号 。狭 义 的广告语 言是专 指广 告作 品 中的文字语 广告科 学派 和艺术派在广告史上创作过不朽 的经 言 ，即指广告作品中所使用 的语