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我国企业品牌的侏护意义及策略 企业管理 我国企业品牌的保护意义及策略 文／韩学志 摘要：本文通过企业品牌保护的意义分析了我国企业品牌及其保护的现状，提出了我国企业品牌应采取的保护策略。对于我国 企业品牌的保护有着十分重要的现实意义，同时也为企业在今后品牌保护中有一定的借鉴作用。 关键词：品牌；品牌竞争；企业；策略 品牌是企业宝贵的物质和精神财富。但是由于我国长期 产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。著名的营销 处于计划体制下，企业对创造名牌、保护品牌的意识比较淡 学者菲利普·科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、 薄。在社会主义市场经济条件下，也没有迅速提高，使外商 术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销 形成了购买或抢注中国品牌商标的态势。据报道，近几年 售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 来，外商购买中国品牌后打入冷宫的事例不断发生，如上海 品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文 的“美加净”商标被外商以重金购买后弃之不用，代之而起 化、个性和用户…；大卫·奥格威指出：品牌是一种错综复杂 却是外资企业的“露美庄臣”商标；广州肥皂厂的“洁花”牌香 的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方 皂，自从与美国某公司合资后，就被“海飞丝”、“潘婷”所取 式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自 代。结果导致国外名牌在中国日益显赫，我国的名牌却渐渐 身的经验而有所界定[2】；美国著名的广告研究专家莱瑞·赖 被人淡忘。同时，中国名牌商标不少在国外被抢注，如：“青岛 特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要， 啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”，“凤凰”在印度被抢注，由此 而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”1 1， 失去了大量的国外市场。面对这种情况，迫切需要企业树立 “品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”[41。一个享有盛 品牌意识、实施品牌策略，在创造品牌产品的同时，珍视品 誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌能为企业创造出 牌、保护品牌。 巨大的无形价值。美国((国际品牌》(INTERBRAND)每年会 一 、 企业品牌保护的重要意义 发布全球最有价值的品牌排行榜。根据2003年公布的数据， 前5名分别是：可口可乐(725亿美元)，微软(702亿美元)，IBM 近年来，随着金融资本市场的健全，各种经济主体、法 (532亿美元)，英特尔(390亿美元)，诺基亚(385亿美元)f5】。因 人、自然人的互相持股以及信息工具的发展和多种合作形 此，对于品牌策略的目标和基础、企业如何设计其品牌塑造 式的出现，企业问界限日趋模糊，市场作为一个需、求和买、 及保护策略以及在制定和实施品牌发展策略时如何注意企 卖的中介，市场竞争中真正的利益主体已难于区分。市场竞 业内部管理的规范与完善等问题的系统性研究，对于指导 争的主体由最初的企业开始发生变化，各种品牌成为可以 我国企业品牌策略的实践具有重要的现实意义。 明确辨别的市场主体。品牌成为企业在市场中最稳定的营 运要素和经营核心，企业间的竞争逐渐演变成为品牌间的 二、我国企业品牌及其保护的现状 竞争；以品牌为核心已成为企业重组和资源重新分配的重 随着经济的发展和市场经济的深化、市场竞争的进一步 要机制；市场营销战略的重心已开始转向品牌策划和推广； 加剧，品牌的重要性越来越受到众多企业的认同。但从总体 企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。产品的 上看，我国品牌还不具备击败国际品牌的实力，并且对我国 国际竞争力除了一国的自然资源秉赋、人力资源开发、经济 大多数企业而言，对品牌运作的认识还不够深入，对如何建 体制