国际市场营销学-第八章.ppt

国际市场目标营销战略---STP战略 Global Market Segmentation ... is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that have similar needs (eg country groups or individual interest groups). 国际市场细分----含义 国际市场细分（market segmenting,market segmentation）是指按照一定的标准，将国际市场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分，即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一个子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将国际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观细分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若干个子市场。 国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。 国际市场细分----意义 案例鉴赏Ⅰ 案例鉴赏Ⅱ 美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的跨国公司，市值214亿美元，年销售收入35亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，而是推销一种“生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室和除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光盯住人们的第三滞留空间——现场钢琴演奏 + 欧美经典音乐背景 + 流行时尚报刊杂志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。 　　与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。 在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费的是茶而不是咖啡——中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化”一样，努力培养并经营着一种现代“茶文化”。 Criteria for Global Market Segmentation Geographic segmentation geographic subsets Demographic segmentation eg age, gender, income, occupation Psychographic segmentation Behaviour segmentation Benefit segmentation 消费者市场细分—地理细分 消费者市场细分—人口细分 90后李宁—— 消费者市场细分—心理细分 消费者市场细分—行为细分 牙膏市场的利益细分 同步思考：企业对其产品细分是不是分的越细越好呢？ 可口可乐为了细分市场，曾把其产品品味分成“一般的”和“加料的”，后者又分成了“苹果品味”、“香草品味”和“樱桃品味”，这三种品味产品再细分成“健怡可乐”和“传统可乐”。于是就出现了这种情况：顾客要老板卖他一瓶可乐。 老板问“百事还是可口可乐？” 顾说：“可口可乐” 老板 “一般的还是加料的？” 顾客说“加料的”； 老板又问“是草莓的、苹果的还是樱桃的？” 顾说“樱桃的”； 老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐？” 顾说“干脆给我一瓶百事算了！” 国际市场细分----原则 Global Targeting After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential. 8.2 选择国际目标市场策略 Global Target Market Strategies Global Target Market Strategies 案例1 斯沃琪手表如何成为 世界级品牌？ 市场变化背景： 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seik