国际市场营销 第五章.ppt

第三节　目标市场选择及营销对策 一、目标市场营销对策 2.差异化营销：非主流市场 公司市场营销组合1 公司市场营销组和2 公司市场营销组和3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 （b）差异化市场营销 第三节　目标市场选择及营销对策 一、目标市场营销对策 3、集中营销：非主流市场 公司市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 （c）集中市场营销 第三节　国际目标市场选择 二、影响目标市场对策选择的因素 第三节　目标市场选择及营销对策 三、目标市场选择模式（产品市场矩阵图） M1 M2 M3 P1 P2 P3 （4）产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （1）单一市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （3）市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （2）选择性专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （5）单一市场专业化 单一市场集中化:集中行銷(concentrated marketing) 女性上班族 市場 舞者市場 足球選手市場 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 該市場稱為 利基市場(niche market) /9 利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 三、目标市场选择模式 2.选择性专业化:差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 三、目标市场选择模式 3.產品專業化 (product specialization) 家庭 醫院 飯店 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 棉被市場 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 三、目标市场选择模式 4.市場專業化 (marketing specialization) 家庭 醫院 飯店 提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊 各種3C產品給學校 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 三、目标市场选择模式 5.全面进入:無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 三、目标市场选择模式 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 為個別消費者提供客製化產品 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 個人化行銷(individual marketing) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 三、目标市场选择模式 第四节　国际市场定位 中国20世纪80年代是10个人用一种产品 90年代是10个人用10种产品 今天是一个人用10种产品 任何企业都不能指望自己的一个品牌可能满足所有人的所有需要 也不可能满足所有人的一部分需要 更不可能满足一部分人的所有需要 只能满足一部分人的一部分需要 而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。 第四节　国际市场定位 市场定位 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 第四节　国际市场定位 一、市场定位国际意义 佔據目標顧客的腦海版圖(老牌黑松沙士請五月天代言，塑造年輕熱情形象) 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 第四节　国际市场定位 找到顾客需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。 三、国际市场定位依据 第四节　国际市场定位 1、依据产品特色定位 ： 日本丰田：经济可靠； 德国大众：物有所值； 迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园。 三、国际市场定位依据 第四节　国际市场定位 　 2、依据顾客利益定位 ： 柯达公司：“只要一按快门，其余工作由我完成”的顾客利益