(新)第二章、市场营销环境分析.ppt

市场营销 主讲人：程希哲 电话 新乡市劳动就业训练中心 第二章市场营销环境 智者乐观世变。 ——中国古语 移动互联网时代未来的一天生活应该是这样过的！ 游戏启示 看似饱和的市场，总还有见缝插针的机会。 关键在于你是否敢想，是否能发现，是否能创新，是否能激发，并敢于去行动。 凤凰涅盘 放下旧的包袱，抛弃旧的习惯和旧的传统 怀有自我更新的勇气与再生的决心 开始一个更新的过程，相信我们一定能发挥我们的潜能，挑战人生，展翅上腾，重新飞翔。 活出另一个自己！创造新的未来。 本章内容及重点与难点 本章内容 市场营销环境概述 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 市场营销环境分析与对策 本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 海尔25年品牌路从砸冰箱到砸墙再到砸仓库 引例：美国罐头大王的发迹 爱斯基摩人的居住环境温度约为-30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。 但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。 案例：三个业务员寻找市场 美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。” 第一节 市场营销环境概述 一、含义 市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件。包括企业管理技能内部（微观环境）和外部（宏观环境）两方面因素构成。 “不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰。” ——《销售学》 内部因素（微观环境）与企业密切相关，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力,包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 外部因素（宏观环境）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 企业市场营销活动的实质就在于谋求和保持企业外部环境、内部环境以及企业目标三者之间的动态平衡。 二、市场营销环境的构成 叫个鸭子 用新思维来解决问题 “我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决。” ----爱因斯坦 一、人口环境 直接决定市场的潜在顾客。 1、人口的数量（包括人口总数和人口增长率） 2、人口的地理分布（考察人口的疏密程度） 3、人口的性别结构（不同性别的顾客，在消费需求，购买习惯和购买行为上会有所差异） 4、人口的年龄结构（青年人和老年人的需求不同） 5、家庭组成（家庭结构小型化，户数增加） 二、经济环境 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就迫踏上了被收购的悲惨之路。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 （一）消费者收入水平 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。