02 市场营销.ppt

市场营销的方法与技巧 M arketing 产品 价格 渠道 促销 市场营销所做的一切，说到底，就是给消费者更多的理由和根据来购买的产品和服务。 看点、卖点、亮点 引 起 关 注 激 发 兴 趣 决 定 选 择 1、做好市场研究工作 没有调查研究 就没有发言权。 （1）宏观环境分析 ? 人口 ? 经济环境 ? 自然环境 ? 技术环境 ? 政治法律环境 ? 社会和文化环境 （2）微观环境分析 ? 企业 ? 渠道 ? 市场 ?竞争者 ?公众 （3）市场调查 市场调查是通过对市场信息的收集整理分析，了解消费者需求的活动过程。 影响消费者行为因素 ? 文化因素 ? 社会因素 ? 个人因素 ? 心理因素 2、选好目标市场 有目标，才有方向； 有方向，才能行动； 有行动，才会结果。 竞争优势： 顾客所需要的，竞争对手想不到、不愿做、做不好，而我们能够想得到、愿意做、做得更有特色。 错位： 别人不做的 补位： 别人做不全面 到位： 别人做不完善 差异、特色、个性 无竞争的市场 市场定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 3、用好营销策略 P1—Product （产品） P2—Price （价格） P3—Place （渠道） P4—Promotion （促销） 适当的产品 适当的价格 适当的渠道 适当的促销 营 销 的 成 功 渠道的设计依据 ?顾客特性。 ?产品特性。 ?中间商特性。 ?竞争特性。 ?环境特性。 客户满意度： 客户与企业购买产品或服务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度，就是客户满意度。 口碑定理 满意 传播 12人 光临 不满意 传播 20人 传播中的关键词 我说的100 红旗食品商店；买茶水；味道不对； 要求赔偿；营业员强词夺理；准备 向报社反映。 别人听见的60 红旗食品店；茶水；味道有问题； 态度蛮横无理；报社反映 别人理解的40 红旗食品店；商品有问题；态度不好 别人记住的20 红旗食品店；有问题 优秀的营销人员品质：3H1F 学者的头脑: HEAD 艺术家的心：HEART 技术员的手：HAND 劳动者的脚：FOOT 王 老 吉 营 案 例 分 析 ——170亿销售神话探秘 一、案例背景 王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 产品策略 价格策略 广告策略 五、营销策略 产品策略 品牌释名：红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 181年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 明确的定位：“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 ，喝红色王老吉能预防上火 醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料 3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，普通大众均可接受，购买弹性较小。 价格策略 广告策略 卖场促销广告 选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 电视广告 在针对中间商的促销活动中，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 附录：王老吉饮料历年销量