02顾客的经历.ppt

第二章 顾客的经历 第一节 服务作为一个过程 第二节 服务作为一个系统 第三节 服务经历的流程图 第四节 管理雇员和顾客之间的服务接触 第一节 服务作为一个过程 一、服务的四种核心过程 ⒈人体处理 ⒉物体处理 ⒊脑刺激处理 ⒋信息处理 二、顾客接触的水平 ⒈高度接触的服务 ⒉中度接触的服务 ⒊低度接触的服务 第二节 服务作为一个系统 一、服务营运系统 二、服务传递系统 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。 三、服务营销系统 高接触服务的营销系统 低接触服务的营销系统 服务营销系统中有形的要素和沟通部件 四、区分核心产品和它的附加服务 ⒈服务产品的本质是由一系列活动组成的，包括核心产品和一组附加的服务。 ⒉随竞争加剧和走向成熟，竞争优势主要体现在附加服务要素方面。 ⒊附加服务的业绩水平对制定竞争策略和当前的行业标准可能更重要。 第三节 服务经历的流程图 一、制作流程图 ⒈首先要确定特定的顾客在使用特定服务的过程中，同服务企业发生的每一种相互作用，要分出核心产品和附加产品 ⒉把相互作用的活动按发生的时间顺序进行排列。 二、制作流程图的建议 ⒈关键步骤 ⒉一般建议 第四节 管理雇员和顾客之间的服务接触 一、关键时刻 “关键时刻”这个用语是诺曼从斗士中借用的一个比喻说法。 二、关键时刻的推广 三、服务接触中的关键事件 ⒈关键事件的分类 ⒉应当认识到雇员观点同样重要 ⒊解决关键事件让顾客满意有益于顾客品牌忠诚度 服务行为的本质是什么 服务的直接接受者是谁或什么？ 人 物体 有 形 行 为 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对实体的服务 货物运输 货物运输 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 无 形 行 为 针对人的头脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传递 保险 法律服务 程序编写 证券投资 中度 高度 个人家教 管理咨询 电话银行 纳税准备 有线电视 汽车修理 保 险 信 用 卡 电子银行 草坪保养 公共运输 快餐 干洗 超市 汽车旅馆 零售银行 理发 护理院 高档餐馆 四星级酒店 空中旅行 大学教育 邮局 电影院 百货商店 低度 技术核心 有形支持 服务接 触人员 服务A 服务B 顾客A 顾客B 顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统 直接相互作用 间接相互作用 服务业务作为一个系统 亲自去银行，同银行出纳员进行交易； 使用自动柜员机； 通过电话同银行代表进行交易； 使用电话上的数字对声音指令（或电话屏幕显示）作出反应，实现同银行之间的交易； 利用网络和特殊软件，通过自己的电脑进行家庭银行交易 技术核心 设备 服务人员 其他顾客 其他顾客 顾 客 广告 销售拜访 营销研究调查 账单 / 对账单 各种邮件电话传真等 与设施/车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触 口碑 服务营运系统 后台 （看不见） 前台 （可见） 服务传递系统 其他接触点 内部和外部设施 高度接触服务的服务营销系统 技术核心 顾 客 服务营运系统 后台 （看不见） 前台 （可见） 服务传递系统 其他接触点 邮件 电话传真等 自助服务设备 低度接触服务的服务营销系统 广告 销售拜访 营销调研 账单 / 对账单 与设施/车辆的可能接触 口碑 ⒈服务人员。同顾客的接触可以是面对面的，也可以通过电信方式（电话、 传真、电报、电子邮件）或是邮件和快递服务。这些人员可能包括 销售代表 顾客服务人员 会计/开单人员 通常并不提供直接服务给顾客的生产人员（如工程师和看门人） 有企业选定的、被顾客认为是直接代表服务企业的中间商 ⒉服务场地和设备 建筑物的外观、停车场、风景 建筑物内部和家具摆设 车辆 由顾客操作的自助服务设备 其他设备 服务营销系统中有形的要素和沟通部件 ⒊非人员沟通 正式的信件 宣传小册子（目录、指导手册） 广告 标志 大众媒体中的新闻故事（评论报道） ⒋其他人员 在服务传递过程中遇到的其他顾客 朋友、熟人甚至陌生人的口头评论 服务营销系统中有形的要素和沟通部件 建议和信息 解决问题 付款通知 接受订单 追踪 证明文件 取包裹 供应 夜间运输包裹传递 核心和附加服务要素：以联邦快递公司为例 ⒈明确制作流程图的目的（purpose）：关于何种类型的服务，会涉及什么样的顾客及在何种条件下使用，你希望了解什么（以及为什么）？