跨国公司的国际营销组合策略.ppt

第二节 跨国公司的国际营销组合策略 一、产品策略 二、价格策略 三、销售渠道策略 四、国际市场促销策略 五、国际市场营销组合设计 2、跨国公司产品线管理战略跨国公司产品线的广度管理战略——多样化策略 波士顿矩阵的产品特点 波士顿矩阵的产品战略运用  — 星星：不断提高市场份额，如有必要就以牺牲短期收入为代价 — 金牛：维持市场份额和领先地位，直到投资到达边际效应 — 问号：评估占领市场细分的概率，若可行，继续追逐更高的市场份额；若不可行，重新定义业务或退出 — 弱犬：有计划、有步骤地退出以最大限度地获取现金流  产品市场生命周期指一种产品从被研制开发出来、投放市场开始，逐渐变为成熟产品，到最后被市场所淘汰为止的销售变化过程。 （1）引入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 产品生命周期图 跨国公司产品线的深度管理战略 引入期产品的特点和营销策略 1.特点 （1）产品销售量小，单位产品成本相应较高。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 （3）广告费用和其他营销费用开支较大。 （4）产品技术、性能还不够完善。 （5）利润较少，企业承担的市场风险最大。 （6）同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 引入期产品的特点和营销策略 2.营销策略 （1）快速掠取策略：以高价格和高促销水平推出新产品。 （2）缓慢掠取策略：以高价格低促销费用推出新产品。 （3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品。 （4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。 跨国公司产品线的深度管理战略 成长期产品的特点和影响策略 1.特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 成长期产品的特点和影响策略 2.营销策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场。 （4）选择适当的时机调整价格，争取更多的顾客。 跨国公司产品线的深度管理战略 成熟期产品的特点和影响策略 1.特点 （1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降。 （2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。 （3）市场竞争非常激烈，各种品牌和款式的同类产品不断涌现。 成熟期产品的特点和影响策略 2.营销策略 （1）市场多元化策略：即开发新市场，寻找新客户。 （2）产品改良策略：改进产品的品质或服务后在投放市场，整体产品概念的任何一个层次的调整都可。 （3）营销组合改良：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 跨国公司产品线的深度管理战略 衰退期产品的特点和营销策略 1.特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣完全转移。 （2）价格已经下降到最低水平。 （3）多数企业无力可图，被迫退出市场。 （4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 衰退期产品的特点和营销策略 2.营销策略 （1）维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，等到时机成熟，停止该产品的经营，退出市场。 （2）集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道、最易销售的品种和款式上。 （3）榨取策略：大幅度降低销售费用。 （4）放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断放弃经营。 二、市场营销的价格策略 1、市场定价目标的选择： 2、市场定价的方法： 3、市场定价的步骤： 4、不同产品生命周期的市场定价： 三、销售渠道策略 1.销售渠道类型及选择 直接销售渠道：指生产者直接向最终消费者销售产品的渠道。生产者承担全部流通职能。一般只有当涉及大宗交易、成交额很高，需要为用户提供技术性较强的服务，或者产品数量很少而且用户比较集中，或者通过销售活动来收集信息时，采用直接销售渠道才合理。 间接销售渠道；在生产者和消费者之间加入经销商，由经销商来承担商品流通职能。经销商取得商品的权利，再将它转卖给批发商和零售商。采用间接销售渠道，可以利用经销商网络来扩大商场交易活动，促进生产和扩大销售。当消费者数量多，分布广，购买频率高，应采用此方法。 代理销售渠道：在生产者和消费者之间加入代理商，代理商受委托销售产品或采购产品，但并不拥有商品所有权，这样形成的渠道。采用这种渠道主要是利用代理商信息灵通，联系面广的条件可扩大商品销售。 2.分销网点密集度策略 密集型分销策略：如果商品适合于每个人，公司就可以采用密集型策