1、市场营销管理.ppt

二、顾客期望 顾客期望——顾客衡量产品或服务的基准，由需要和欲望引起，也受环境和个人经验影响 表明需要、真实期望、未表明期望 愉悦的期望、隐秘的期望 第四节、企业价值链（单元八） 企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供应链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 第五节、中国市场管理一、市场营销学的演进1、学科的形成 20世纪初，市场学创建于美国。 1910年，巴特勒将Marketing作为学科名称 市场营销学从生产管理中分离出来 内容局限于流通领域 流传到欧洲、日本和其他国家 2、学科的发展 20世纪30年代，主要工业国的经济危机、供过于求，市场营销研究大规模展开； 二战前后市场营销学大发展，并在经营实践中广泛应用； 研究主要集中在销售推广方面，应用范围仍然以商品流通领域为主。 3、学科的革命 二战后技术和经济飞速发展，竞争加剧，销售矛盾更尖锐 确立以消费者为中心的观念 企事业、政府机构、社会团体广泛应用 市场营销管理实务 丁守宇 香港公开大学MBA Tel: 459816558@ 第一单元 市场理念与实务 第一节、市场营销概念 第二节、企业的导向性 第三节、顾客价值与期望 第四节、企业价值链 第五节、中国市场管理 第一节、市场营销概念 市场营销 市场 企业 企业 企业 顾客 顾客 顾客 一、市场是什么？1、市场 市场——供需双方在共同认可条件下进行商品或劳务交换活动 社会分工，商品交换 用户需要且有资源，有产品，有交易条件 双方推动的动态过程，买方需求决定性 市场指交换场所、机制或顾客整体 2、交换和交易 交换——从他人处取得所需之物，并以某种东西作为回报的行为 与自产自用、强取豪夺、乞讨不同 交易——交换双方之间的价值交换 赠送——给予但没有回报 3、市场管理 （1）组织市场管理 营利组织（企业）开展市场营销工作，取得利润，回报股东 非营利组织利用市场营销理念和技术，发掘目标市场，满足需求，服务社会 （2）社会市场管理 采用市场营销方法，满足目标阶层及机构的需要，维持社会的持久发展 （3）世界市场管理 由地区性市场管理转变为全球市场管理 科特勒：市场需求状况及其对策 充分需求——供需水平和时间与预期基本一致 关注变化和竞争，经常测量顾客满意度并设法保持 负需求——绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价回避 分析原因，重新设计产品，降低价格和更积极促销的营销方案，改变市场信念和态度 无需求——目标市场对组织的产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况 把产品好处与人的自然需要、兴趣联系起来 潜在需求——现有产品或劳务尚不能满足市场、隐而不现的需求状况 研究市场和开发新产品，有效满足需求 过量需求——需求超过现有组织能够和愿意供给的水平 实施“低营销”：提高价格、合理分销产品、减少服务和促销 下降需求——对产品的需求呈下降趋势 分析衰退原因，改变产品开辟新目标市场，或用促销刺激需求，扭转下降趋势 不规则需求——市场需求在不同季节、日期或钟点呈现很大波动 用定价、排队论等改变需求的时间模式，协调供需 有害需求——对有害物品或服务的需求 “反市场营销”，宣传危害，劝说消费者放弃 亨特：描述与规范 从“现在如何”与“应该怎样”这两个方面来考察： 为什么买？ 为什么卖？ 市场架构及机制怎样？ 市场交易对社会的影响怎样？ 二、顾客是什么？1、顾客 顾客是企业的目标市场和服务对象，是营销活动的出发点和归宿 国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场共五类 顾客市场类型 国际市场 生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场 非营利组织 市场 企业 2、顾客市场类型 消费者——商品和服务供自己消费 生产者——商品及劳务投入经营活动以赚取利润 中间商——为转售牟利而购买 非营利组织——为提供公共服务或转赠别人而购买的政府机构和非营利组织 国际市场——国外消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场 3、营销者和预期顾客 营销者——交换方中更积极地寻求交换的一方，即主动以某种东西作为交换从别人那里取得资源的人 预期顾客——被寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）者 多方交易——存在着多于两方的相互之间的间接交易现象 4、需要、欲望和需求 需要——人们没有得到满足的感受状态，自身生理或社会性的，一般不能创造 欲望——人们想满足自己需要的愿望 需求——有能力并且愿意满足需要的欲望 三、市场营销是什么？1、营销 满足他人需求且自己也赢利的活动； 核心是主动寻找机会交换，满足各方需求和欲望； 成败取决于所创造产品和服务满足顾客需求的程度，以及交换过程的管理水平。 不同社会群体的期望 企业期望: 本小利大 顾客期望: 价廉物美 社会期望: 惠及社区与公众 2、竞争 顾客可