14564服务营销管理(第3版).ppt

服务营销管理SERVICES MARKETING MANAGEMENT 陈祝平 编制 浙江大学宁波理工学院 北京 电子工业出版社 服务业的特点：物质精神双重性 2.1.1.服务产品的特点 1.无形性 ? 服务与实物所有权无关 ? 服务具有主观体验性 2.不可分性 ? 顾客参与 ? 服务接触产生价值 3.异质性 服务质量因人、因时、因地 和因顾客而变 4.易逝性 ? 不可再生性 ? 不可储存性 ? 浪费性 2.1.2 服务消费者的行为 1. 消费认知的风险性 2. 信息来源的人际性 3. 质量识别的间接性 4. 品牌选择的有限性 5. 品牌持有的稳定性 6. 接受创新的缓慢性 7. 服务过程的参与性 2.1.3 服务营销组合 产品（Product） 定价（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 人员（People） 过程（Process） 有形提示（Physical Evidence） 2.1.4.服务质量 1.主观性 2.过程性 3.整体性 3.1.1.确定调研问题和目标 服务调研的问题，主要是顾客对服务质量的评价、要求、对服务创新的反应等。 服务调研的目标，最常见的有： ●识别不满意顾客； ●发现顾客对服务的要求或期望； ●连续监察和跟踪服务的实绩； ●了解整个服务商的实绩，并与竞争对手相比较； ●监察顾客对服务的感受与期望之间的差距； ●考察服务改进的效果； ●服务人员和班组实绩的考评； ●确定顾客对服务创新的期望； ●监察本行业顾客期望的变化； ●预测顾客期望的发展趋势。 3.1.2 设计服务评测指标 服务评测指标，就是评测顾客对服务满意度的指标，一般包括： 服务影响顾客满意度的各个方面； 顾客总的满意度； 与顾客满意度相关的后果。 3.1.3 制定和实施调研计划 制定调研计划，要根据调研目标和服务评测指标体系确定调研类型以及相应的调研方法、调研内容、调研成本、调研频率等。 3.1.4 分析调研资料 一般市场调研中常用的数据分析方法： 方差分析法（variance analysis） 回归分析法（regression analysis） 判别分析法（discrimination analysis） 聚类分析法（clustering analysis） 因子分析法（factor analysis） 多层面评测（multi-dimensional scale） 3.1.5 提交调研报告 语句和数据的简明易懂 图示化 4.1服务关系营销 　服务关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。 4.1.2 服务关系营销类型 财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段（Financial Bond）建立和保持顾客关系。财务性关系营销也称倾斜性关系营销。 社交性关系营销，是将财务手段和社交手段（Social Bond）结合起来用于建立和保持顾客关系。社交性关系营销，也称组织化关系营销。 结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构性手段（structural bond），是指将顾客整合到服务过程中的营销手段，也可称整合手段。结构关系营销也可称整合性关系营销。 4.1.3 服务关系管理 1. 顾客数据库管理 有关社会特征的数据 有关服务购买（或消费）行为的数据 有关顾客个性化需要的数据 有关顾客投诉和流走的信息 2. 顾客投诉管理 转变对投诉的看法。 尽量在前台解决问题 迅速解决问题 授权前台人员处理问题 从补救中吸取教训 4.2 服务市场细分 服务市场细分的方法与产品市场细分相同，即采用人口细分、地理细分、消费行为细分等 服务市场可以比产品市场更细分，因而带来2个特点： １.服务市场的个性化 　　２.服务市场的兼容性 第5章 服务标准 本章学习目标 懂得和掌握服务质量标准化的作用和内容 懂得和掌握服务理念规范化的作用和内容 懂得服务标准与减小服务质量差距的关系 能应用以上知识进行现象和案例分析 第6章 服务创新 本章学习目标 懂得和掌握服务创新管理的作用和内容 懂得和掌握服务特色的作用和管理 懂得和掌握服务知识的作用和知识营销的内容 懂得和掌握服务文化的作用和文化营销的内容 能应用以上知识进行现象和案例分析 第7章 服务人员 本章学习目标 懂得和