20051206东莞金众金兰溪谷策略总纲.ppt

金众项目一期策略总纲 谨呈：东莞金众房地产有限公司 项目背景 我们的目标 解题思路 东莞房地产市场趋势判断 东莞中高市场发展历程及趋势判断 中高端板块分布 解读南城现状及未来 片区分析结论及启示 中高端市场供给 06年中高端市场供给 主要竞争对手的确定 本项目VS竞争对手——外部指标对比 本项目VS竞争对手——内部指标对比 市场竞争结论及启示 地段分析 地段分析 四至景观分析 社区规划价值 建筑风格 户型配比 产品价值 产品价值对比分析 产品价值内部分析 开发商品牌现状 项目分析结论及启示 本片区中高端客户构成 中高端客户选择本片区的因素排序 主要竞争对手客户组成——按身份划分 主要竞争对手客户组成——按气质划分 客户分析结论 本项目整体营销思路 问题定性 问题分解 案例借鉴：东骏豪苑 大规模全现楼开盘； 园林，选用的花木和石材较名贵，内建大型人工湖，迎合了本地人依山恋水的喜好； 公建装修选料高档，造工较精细； 尺度恢宏，110-200米超宽楼距； 推广渠道着重户外的宣传，布局主次分明合理。 案例借鉴：世纪城国际公馆二期 一期的现楼、园林，配合二期叠加样板房的领先展示； 产品：创新产品，填补市场空缺；叠加面积适中，户型使用； 案例借鉴：凯旋城 成熟地段、配套完善； 一期现楼、会所、天鹅湖、园林的良好展示； 产品：户型使用，楼间距宽； 中信品牌和丰富的客户资源 案例借鉴：万科城市高尔夫 案例总结 SWOT分析 营销总策略 形象定位 形象定位 客户定位 客户定位 客户定位——客户描述 客户定位——客户描述 卖点整合 卖点： 城市中心区边缘：未来发展的重点，交通便利，升值潜力。 景观资源：城市花谷，园内小溪。 低容积率； 30万平米大盘。 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 强化昭示性，挖掘客户资源，为项目提前蓄客 强化片区，弱化项目位置劣势 开发商品牌塑造 开发商品牌塑造 渠道价值最大化，抢占客户资源 渠道价值最大化，抢占客户资源 营销策略组合 问题解决方案 营销节奏（总控图） 营销节奏（总控图） 营销节奏（总控图） 销售回款计划 总体营销费用概算 标识： 装修/包装/区域导示/模型展示/影音室/服务区 售楼处： 片区标识（路旗、导示） 项目导示 社区展示导示 建筑外立面/商业街氛围、商业橱窗展示 水岸商街： 商业橱窗展示 商业街氛围展示 攻略二：实景展示，配套先行，客户体验 策略A： 在内部认购前完成 在内部认购前完成 在内部认购前完成 路旗 主景观轴： 园林展示/围墙包装 会所： 外立面/水景展示 样板房： 选择主力户型，叠院逸墅（一个单元精装＋工程展示） 攻略二：实景展示，配套先行，客户体验 策略A： 围墙包装 在内部认购前完成 在内部认购前完成 小高层（2个大平面户型） 在内部认购前完成 在持续销售期前完成 攻略三：分阶段实现产品价值最大化 策略A： 基本背景：小高层在内部认购期后4个月推出 推售原则： 推售节奏根据工程进度而定，高端产品具备实景展示时推售； 推售时避免内部竞争； 第一阶段目标是速度，迅速建立市场定位，第二阶段实现价格的提升。 热销期 产品组合 公开发售期 持续销售期 叠院逸墅 多层洋房 小高层 国际公寓 水岸公寓 竞争 小高层，叠加 小高层 小高层 攻略四：拿奖、获专利，增强客户信心 策略A： 拿奖：获得与产品相关的奖项（国际花园社区、最佳户型奖等） 标准：金众专有产品，建立唯一性 攻略五：宣传先行，客户资源提前利用 策略B： 3月份开始接受客户咨询，4月份开始盘点世联及开发商客户资源 2月份围墙包装、3月份标志性的构筑物、4月份户外形象广告出阶，吸引客户关注 围墙包装采用不规则造型，吸引眼球 标志性的构筑物，在东莞大道上具有可视性 标志性构筑物可选区域 主要的形象围墙展示面 攻略六：强化“东莞大道”标志性区位 策略C： 项目地段的诠释角度 用“东莞大道”凝聚以上内容 位于工业区东面，从科技路看，以过南城车站，属于城市边缘 位于城市中心区边缘，直线距离并不远 位于南城东莞大道热点片区，中高端项目聚集的区域 从交通便利上与区域城市关系密切（深圳、广州） 从交通便利及距离上与厚街关系密切 可利用点 “新城市——新中心——新形象——新热点” 前期 内部认购 公开发售期 企业品牌 企业品牌带动项目销售 东莞，你好/万科在中国/东莞，早晨 同样的路，万科走了13年/20年18城为什么是万科？ 迅速建立企业品牌和知名度，增强客户信心。 前期营销投入过大；存在项目影响企业品牌形象的风险。 项目导入 模式一：万科城