2013.3.25市场营销培训讲座(定).ppt

市场营销培训讲座 课程目标 一、掌握市场营销基本概念 二、了解市场营销组合策略的基本理论； 三、 熟悉营销人员的职业素养 课程结构 理论篇： 一、市场营销的内涵 二、赢得市场的关键因素 三、市场营销组合策略 素养篇： 营销职业素养 理 论 篇 市场营销学的理论框架 第一单元 建立市场营销理念 市场营销的内涵 营销理念的演变 市场营销概念  ★ 市场营销是一项技术 ★ 市场营销是一门艺术 ★ 市场营销是一种理念 市场营销的内涵 营销是一项技术 市场营销的内涵 市场营销是一门艺术 菲利普·科特勒说：“营销不是精确的科学，它在很大程度上是一门艺术。” 市场营销的内涵 营销是一种理念 营销理念是一个企业对其经营活动与管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度，一种思维模式。 市场营销的内涵 营销与推销的不同 1、起点不同 2、中心不同 3、方法不同 4、终点不同 生产观念 营销理念的演变 市场营销概念 认识市场 认识市场营销 市场营销概念 一、认识“市场” 从消费者角度：市场是购买产品的场所 从商品供给者（销售者）的角度：市场是用户和用户的集合。 从经济学角度：市场是买卖双方实现商品交换的错综复杂的商品交换关系的总和。 市场营销概念 从市场营销的角度：一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场所包含的三个要素： 市场=人口+购买力+购买动机 市场营销概念 ◆菲利普·科特勒《市场营销管理》：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 请思考：满足个人自我需求的方式有哪些？ 市场营销概念 现代营销的核心要素：需求 现代营销的目标：创造顾客价值  ■ 营销战略规划 ■ 市场调研 ■ 环境分析 ■ 市场细分与市场定位 营销战略规划 含义 营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划，其实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 营销战略规划 范蠡：字少伯，春秋末期楚国宛（今河南南阳）人。春秋末著名的政治家、军事家和实业家。后人尊称“商圣”。 营销战略规划 波士顿(BCG)矩阵 市场调研 ★ 含义 市场调研是指针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统、客观地收集、整理、分析市场信息，为管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调研 市场调研 ★ 市场调研的方法 观察法 实验法 询问法 抽样调查法 文献调查法 市场调研 ★ 市场调研的原则 ■针对性原则 ■预见性原则 ■科学性原则 ■广泛性原则 ■经济性原则 ■准确性原则 ■时效性原则 ■系统性和连续性原则 环境分析 ★ 含义 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 环境分析 环境分析 环境分析 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 环境分析 环境分析的步骤和方法 （1）辨别影响企业营销的环境因素 （2）确定这些因素的重要程度 （3）拟定对策 环境分析 环境分析 SWOT分析 环境分析 案例讨论： 1998年的两则报导 [三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 [大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题：以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 市场细分和市场定位 ★ 含义 市场细分：是指企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产