2013年餐饮方案(提案).pptx

饭后喝红牛---提神抗疲劳中山2013年餐饮活动方案 2013年7月 目 录 一、渠道背景： 改革开放以来，番禺美食市场更有如海纳百川，以粤菜为本，集大江南北风味，汇东西异国风情，各地美食奇光异彩，有如众星拱“粤”，共展辉煌。粤菜的主体是广州菜，番禺是广州菜的发源地之一，因而番禺美食文化源远流长，也因此素有“食在广州、味在番禺”的说法。 活动背景简介 一、渠道背景： 　 番禺餐饮业兴旺，成行成市，形成了一些食街，比较有名的有：迎宾路美食群落、祈福食街、洛溪美食街、金山大道美食农庄等. 食街占地面积13000平方米，街长500米、宽40米，主停车场离每间食府咫尺之遥，驾车一族方便之极。食街装修典雅别致，布局统一整齐，50多种风格的各地菜馆相聚于此。身处闹市，却独有农家的古朴、开阔的优雅环境。粤菜、湘菜、川菜、东北菜、韩国菜、鄂菜、各种地方风味小吃等各俱特色、一应俱全。来自五湖四海的名厨在这里演绎他们的人生传奇，烧烤吧、啤酒屋、西域豪情吧等各领风骚。 活动背景简介 目 录 一、食街分布图： 活动项目分析 一、食街分布图： 活动项目分析 1、餐饮渠道铺市率低于全渠道2倍，单点月均销量低于全渠道约4倍。2013年，据广州分公司营销计划书数据显示：餐饮渠道自然网点13771家，占比全渠道12.5%；铺货网点7312家，铺货率53.10%；单点平均销量为1.4箱，远低于分公司全渠道平均单点销量（月5箱）； 2、餐饮渠道可控率低于分公司平均可控率约8倍； 3、可控终端数量343家，占比渠道铺货网点数的4.6%；广州分公司渠道可控终端33513家，终端可控率34%； 4、餐饮渠道消费者喝红牛习惯尚未现成，在消费者培育中，尚未形成明确消费理由； 二、渠道现状： 名称 总数 全渠道占比 铺货网点家数 铺货率 可控率 单点平均销量 数量 13771家 12.5% 7312家 53.1% 4.6% 1.4箱/月 活动项目分析 1.渠道内目标人群： 第一群体：公务员、金领、企业主 第二群体：白领，个体户、有车一族 第三群体：学生、普通消费者 2.目标人群消费特征： 第一人群：经济实力强、收入高，社交圈子广，追求健康、对生活品质有追求、对品牌忠诚度高，好面子。 第二人群：追求产品品牌和功能，容易接受新事物，也愿意尝试，但工作压力极大，急需找到可以释放压力的途径； 第三人群：经济实力一般、追求物美价廉的产品，没有固定的品牌意识，易受到品牌宣传的影响，是潜在的客户群体。 三、目标人群分析： 活动项目分析 四、SWOT 分析图 红牛在区域内品牌知名度及好感度不断提升，白领、蓝领等核心消费者通过多年培育，在人群规模及饮用频次上有明显提高，忠实消费者对红牛“功能饮料”概念逐渐淡化，成为日常饮品。 渠道建设无系统性，消费人群培育无持续性，缺乏明确拓展方向，活动无针对性； 餐饮渠道网点数量大，铺货率低，在渠道水平增长机会大；终端控制率及单点销量低，渠道垂直增长大； 加多宝、可乐，啤酒等品牌在餐饮渠道的成熟运作能力，占据该渠道的主要销售份额； 活动项目分析 目 录 活动方案策略 一、方案背景： 您是否有过这样的感觉： 晚餐过后，好想睡觉！ 明明没有喝酒，可是在吃完一顿大餐之后立即出现昏昏欲睡的感觉！ 与亲朋好友聚餐后，又困又累，可饭后还要送亲朋好友回家，昏昏欲睡怎么驾车？ 由于饭后驾车每次吃饭都不能吃的太饱，看着山珍海味却无法下口，真郁闷？ 活动方案策略 一、方案背景： 在饭后人体的消化系统工作需要大量的养份（这些养份靠的是血液来运输）。保障消化系统所需的能量要求，这时候就有大量的血液流向消化系统，脑部出现供血不足。脑部出现供血不足时，就会有头晕困倦的感觉。 很明显这个时候“有车一族”们都精神乏力，昏昏欲睡，如果不能解除头晕困倦或能量得不到提升，要怎样驾驶，要如何保证亲人，朋友的生命安全？ 如果这时有可以让他们为之振奋或眼前一亮的东西就好了！ 活动方案策略 一、方案背景： 喝红牛— 为您补充夜能量 I am coming! 活动方案策略 二、活动亮点： Add your vision in here 三、项目切入点： 突出品牌个性与内涵 品牌型与销售型相结合 强化产品定位 培养饮用时机 1、 在功能性饮料市场竞争的现今阶段，突出品牌的个性与内涵、实施产品差异化营销仍是企业提高自身竞争力的前提和基础。 2、借助广州分公司餐饮活动的推广，珠三角大区欲将产品促销与品牌推广进行整合实施，从而进一步扩大红牛功能性饮料在珠三角地区的美誉度。 4、周末为家庭聚餐高峰期，故针对周末在餐饮店消费的家庭群体实施特殊销售促进策略