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2015年营销师考试理论知识第一章市场分析　　市场调研的重要性：1)通过市场调查，可以确定顾客的需求，2)通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，3)通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，4)通过市场调查可以掌握竞争者的动态，5)通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。　　市场调研计划的内容：1.开篇语;2.主体：①目的②内容(消费者情况、渠道情况、对产品的意见等)③方法、方式④日程安排，控制(1 周～3 周)⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告;3.结尾。　　对调查项目的要求：1.调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查;2.可以在短期内完成调查;3.能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。　　市场调研的主要内容：1.市场容量;2.需求特点：①产品(质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等)②价格③促销④分销(主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合);3.主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业;4.目标顾客;5.市场环境。　　问卷的构成：1.开头①问候语②填表说明③问卷编号;2.正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码;3.结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。　　提问项目的设计：1.提问的内容尽可能短;2.用词要确切、通俗;3.一项提问只包含一项内容;4.避免诱导性提问;5.避免否定形势的提问;6.避免敏感性问题。　　问句设计的方法：1.开放式问句;2.封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。　　问题顺序的设计：1.问题的安排应具有逻辑性;2.问题的安排应先易后难;3.能引起被调查者兴趣的问题放在前面;4.开放性问题放在后面。　　简单随机抽样法：1.抽签法;2.随机数表法。　　分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。　　分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群随机抽样。　　非随机抽样：1.任意抽样法;2.判断抽样法;3.配额抽样法。　　实地调查的注意事项：1.语气和蔼，态度诚恳;2.问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调;3.事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法;　　4.准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义;5.对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果;6.在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。　　调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。　　市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。　　宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。　　人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别　　经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。　　宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。　　微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。　　竞争者主要有如下类型：愿望竞争者――提供不同产品满足不同需求的竞争者;属类竞争者――提供不同产品满足相同需求的竞争者;产品形式竞争者――指满足同一需要的产品的各种不同形式间的竞争;品牌竞争者――指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。　　公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。　　营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。　　环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。　　企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。　　企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高机会低威胁;2、冒险业务：高机会高威胁;3、成熟业务：低机会低威胁;4、困难业