2015杭州世茂江滨推广策略.ppt

5.3 我们的推广概念　 对于建筑综合体这一物理形态， 懂得给它赋予概念，将其上升到营销定位是第一步， 而将营销概念再度深入，指出概念所指向的生活模式， 是更高层次的第二步。 cosmo的意义在于， 不只有一个宏大的概念帽子，还拥有具象的生活场景模版，这一点对以居住产品打头阵的项目来说尤其重要。 城市精彩发源地 总体形象定位 进行COSMO整体形象推广时，我们侧重于强调 “综合体”的定位优势。而进入公寓推售环节时则最终将一个鲜活的生活场景模版呈现在世人面前。 城市魅力 因精致而精彩 由此，项目的广告口号呼之欲出—— COSMO的 3个关键词 from 周边：我们要去COSMO to 本案：下楼就是COSMO 逛 逛，因为有的看 from 周边：没事就去COSMO to 本案： COSMO生活是一种 瘾 上瘾，因为可以参与 from 周边：经过COSMO to 本案：在COSMO 留 停留在此，因为没有压力 品牌超市＋KTV＋美食饕餮＋主题购物 COSMO将所有对城市繁华的想象凝练在一起 5.6 居住，是一种高度 要赢得精英们的投票，必须赢得他们的尊敬。 在片区所有项目中，我们已经独树一帜， 只有不逊色于任何对手，才能赢得我们想要的客户； 所以，我们的推广高度，必须“一览众山小” ， 代表从未出现、但一直存在人们梦想中的生活境界。 消费者体验过程 COSMO的外在 购物不用出门 上班不用驾车 不要厨房也能吃遍天下美味 不是节日却天天HAPPY 逛街穿拖鞋 约会不迟到 想看电影就下楼 …… 住在COSMO你可以 怎么说？???表现策略 ※ 制造差异 既然本案的唯一性如此彰显， 则传播中只须将唯一性有效传递出去， 并且呈现其价值，有相应的独特调性， 在市场上的个性就很容易被实现。 ※ 调性 ◎时尚 ◎大气 ◎高端 ◎个性 ◎国际 但必须通俗易懂 ※ 调性传达方式 简明扼要，排除一切可能造城干扰的修饰， 直接把项目最本质的唯一性特质呈现在客户面前。 因为直接，故而产生强大冲击力， 让客户第一时间产生记忆。 表达项目的独特属性。 ※ 第一个识别要素：直白的案名 COSMO 卡士茂 卡士MO城果公寓 谁是我？???模式分析 3.1 综合体发展的四种模式 模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 模式三： 以酒店为核心功能的发展模式 模式四：以商业为核心功能的发展模式 外因 优越的地理位置——CBD/城市中心 便利的交通条件——主干道沿线/地铁口 较大的规模――建筑面积20万㎡以上 客户（产业）支撑 ――已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区 地理位置――不远离城市核心区 交通可达性——主干道沿线 客户支持――商务客户 地理位置――城市核心区 交通可达性地铁口/主干道沿线 区域功能的缺乏，需求旺盛 人流及商业气氛 内因 强制性的视觉冲击――超高层/建筑群 高水准规划设计――各功能共融不互扰 功能化体系――五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓 开发商强劲的实力和丰富的经验 专业的管理团队――物业管理/经营管理 强制性的视觉冲击 ――超高层/建筑群/写字楼大堂昭示性 功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次 配套完善――商场、公寓 定位差异化――通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位 功能化体系――五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次 开发商有足够的经济实力 配套设施――顶级商场 明确定位――大规模综合/娱乐性/观光性/顶级 独具特色――建筑形式/业态/服务内容/… 功能化体系――商业为主导，其他功能为辅 一流的合作团队规划设计/经营管理 综合体发展模式 综合体发展模式以综合体各功能的比例来确 定，但功能主导性才是考量发展模式的关键。 本项目对比借鉴案例的结论 ？模式 外因 杭州城市东部中心片区 位于城市地铁始发站上盖位置 区域内唯一的商业性综合物业 景观及项目整体昭示性好 内因 具备较好的视觉冲击 功能化体系较完善 ——居住、购物、酒店等产品认知不成熟，公寓价值有待挖掘 开发商的品牌联想及口碑已经建立 结论 采用一种方式，统领住宅、商业、写字楼或酒店，强化项目长久的投资利益及价值，发扬项目多功能于一体的优点。 市场的发力点不在于业态的区分，而在于