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医药消费者购买行为分析 意义 1.对于医药企业而言 2.对于政府而言 3.对于医药消费者而言 本章学习内容 第一节 医药消费者行为模式特点 第二节 医药消费者行为影响因素 第三节 购买行为类型 第四节 购买决策过程分析 第一节 医药消费者行为模式特点 一、 医药产品的特殊性 1. 药品 2.药品的特点： 3.分类管理 4.不良反应与药品安全 第一节 医药消费者行为模式特点 二、 医药信息的失衡性 1.信息不对称理论（社会分工、社会高度文明、高专业性与高技术性） 2.医院（医生）代理消费 引发医德、医患纠纷 第一节 医药消费者行为模式特点 三、 医药需求的被动性 主动保健、被动就医 四、 医药需求不确定性 时间、地点、什么病 轻重缓急 选择余地 第一节 医药消费者行为模式特点 五、费用支出的多源性 医保（政府、保险、个人） 案例： 1.医院 2.药店 六、消费情绪的低落性 第二节 医药消费者行为影响因素 一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素 一、环境影响因素 （一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素 （一）文化因素 文化(culture)是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导 （二） 亚文化因素 定义：国家文化的一个分支，它基于某种一致的特点。 1.性别亚文化 （社会对性别的定位） 2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费者 3.民族亚文化 4.地域亚文化(疾病谱、收入、消费习惯) 5.社会等级亚文化（社会地位、财富、受教育水平） （三） 社会因素 1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥有共同需要或者目标的一群人。 参照群体 (名人、专家、普通人) 2.家庭 核心家庭、扩展家庭、单亲家庭 消费者社会化(跨代社会化) 二、情境影响因素 （一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间 （一） 物理环境 是指围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。 1.地理位置 2. 店堂布局 （二）社会环境 消费情境中周围其他人对消费者的影响。 1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐 3. 陪伴者建议 （三） 时间 时间也是一种产品 许多商品就是生产出来让人节约时间的 时间成本 三、个人影响因素 （一） 性格 （二）生活方式 （一） 性格 性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。 理智型消费者、情绪型消费者、意志型消费者 外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费 （二）生活方式 第三节 购买行为类型 第三节 购买行为类型 一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点 一、决策观点 分析比较、理性选择 消费者介入 高介入层次： 信念、情感、行为 低介入层次 信念、行为、情感 二、体验观点 人们有时购买商品和服务的目的：有趣 制造奇迹 获得情感 例：减肥药 面膜 冲动型和寻求多样性 按照体验观点所描绘出的效用层次，即信念、态度和行为形成的顺序 三、行为影响观点 行为是直接受影响形成的，而没有任何信念或态度的介入。 当周围环境或者外部因素直接诱发了行为，效用层次就是从行为的形成开始的。 2003年非典 板蓝根 2011年抢盐风潮 防止不法分子设局！！！ 第四节 购买决策过程分析 消费者决策:是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。 三个过程（五个阶段） 分类：名义型 有限型 扩大型 本节学习内容 一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价 一、识别问题 消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。 一本专业杂志的定价 A:电子版89元； B:印刷版129元； C:电子版与印刷版129元。 ＋ 一本专业杂志的定价 A:电子版89元； C:电子版与印刷版129元。 ＋ 二、搜集信息 （一）内部搜集：消费者从长期记忆中回想起产品是否能解决问题。 意识域(考虑域、惰性域、排除域) （二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源 三、备选方案评价 明确评价标准，并且确定每项标准的重要程度。 基于所确定的评价标准对每一个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。 四、选择 对备选方案进行评价之后，消费者决策过程的下一个步骤是在备选方案中做出选择，这种选择不仅发生