4-营销环境分析.ppt

市场营销学 第四章：市场营销环境分析及营销调研 第四章：市场营销环境分析及营销调研 导入：何为营销环境？定义、特征 定义：存在于企业营销系统外部的不可控制或 难以控制的因素和力量，这些因素与力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 特征： 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 分析要素：营销环境要素图谱 微观环境要素：企业内部 微观环境要素：供应商分析 微观环境要素：营销中介分析 微观环境要素：顾客分析 微观环境要素：公众分析 微观环境要素：竞争者分析 分析方法:PEST分析法 人口环境 人口环境分析包括：人口总量分析、人口结构分析、人口分布分析。 现状： 1、人口老龄化进程加快 2、人口流动性增强 ①人口从农村流向城市 ②人口从北方流向南方 3、人口出生率下降 4、家庭结构趋于小型化 5、非家庭住户迅速增加 经济环境 1、消费者收入（可任意支配收入）变化 ①我国地区间国民收入差距逐渐扩大； ②消费者个人之间收入差距逐渐扩大； ③行业间收入差距正在扩大； ④通货膨胀的影响：通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入减少。 2、消费结构变化 ①恩格尔系数下降； ②基本消费逐渐向居住、交通及通讯等领域扩展； ③用品类消费进入更新换代期； ④文化教育、知识产品的消费比重明显增加。 3、储蓄及消费信贷的变化 ①储蓄增加，购买力下降； ②消费信贷增加，购买力上升。 自然环境 1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 5、气候变动趋势、地理环境特点 政治法律环境 1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。 技术环境 1、产品生命周期大大缩短； 2、科技发展大大改变了人们的生活观念和生活方式； 3、新技术发展使促销方式多样化。 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 分析方法：SWOT分析法 某房地产影视广告机构营销环境分析表 市场机会和威胁分析 （一）营销环境威胁的分析 （二）营销环境机会分析 （三）威胁——机会综合分析 营销调研方法：营销信息系统 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 营销信息系统构成 营销调查总体方案设计的主要内容 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 营销调研：问卷的基本结构 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 1.问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房——某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。 2.问卷说明 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者必威体育官网网址的内容，必须指明予以必威体育官网网址，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。 问卷说明例题 (例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告