Lecture 05 - IP 消费者信息的获取与处理.ppt

* * * * * * * 1-记忆过程 广告确保消费者在记忆中保留主旨。增加保留程度的方法：——重复广告（次数从１到６，广告回想率增加两倍）；通过推出新的、新鲜的立意传递产品利益的广告才不至于使重复广告的效果递减。 广告应当促成一系列与品牌相关的联系用以建立积极的、持久的品牌形象。为此，广告宣传必须将品牌与消费者记忆中有积极联系的节点连接。 　　如：麦当劳的营销运动中各种要素（罗纳德、麦当劳、游戏场、店内装饰）都增加了良好服务和家庭价值观的形象。 三、处理信息的启示 有评估的信息处理策略暗示了消费者高度参与，要求营销人员发展一种与消费者需要关系密切的主旨信息。 无评估的信息处理策略暗示低参与消费者。广告必须用简化的主题和外围提示，用电视来传播。 决策规则 - 如果消费者基于具体属性评估品牌，要求营销者按照消费者的决策规则来传递信息，描述消费者所看重的特性。 2-　评估产品/品牌 通过担保、保证退款和自由退换来减少失败的结果 提供更低价格、更小包装的产品，使消费者在首次试用产品时减小风险 当消费者不能确定购买与否时，专家的认证可以使消费者确信产品性能的确定性 传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产品性能。 3 - 减少风险 第五讲 信息的获取和处理的小结 消费者如何获取信息 消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法 搜寻信息的决定因素 信息来源 消费者如何处理信息 参与/介入和处理信息 记忆过程 品牌/产品决策 处理信息的营销启示 记忆过程 评估产品/品牌 减少风险 * * * * * * * * （有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息） * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五讲 信息的获取和处理 Part II 消费者行为学信息处理模型 解释 (分类+推理) 说服/态度: (喜欢/不喜欢) 信息 记忆/已有知识 个体消费者： 人口特征/个性/自我 环境特征： 文化 刺激 信念 选择 (暴露+关注) 购买 购买后 感知过程 第五讲 信息的获取和处理内容提要 消费者如何获取信息 消费者如何处理信息 消费者处理信息的营销启示 消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。 消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与/介入有关。 一、消费者获取信息 获取方法 参与类型 持续不断地搜寻 持续性参与 在具体购买中搜寻 境况性参与 消极地获取 低度参与 计算机迷会持续不断地关注市场上的新产品 一般消费者向零售商店询问个人计算机情况 消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。 获取外部信息的方法 下列哪那种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻；（２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。为什么？ －一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。 －一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。 －一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。 课堂小问题 消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时） 可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） 清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息） 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） 高价格 更大产品差异 搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息） 产品知识和经验越多，搜寻信息量越多?? （一）搜寻信息的决定因素 产品知识 搜寻量 消费者产品知识对信息搜集之影响 （二）信息来源 个人的 非个人的 营销人员控制的 非营销人员控制 销售人员 远程营销信息 （电话热线） 贸易展示 广告 店内布置 促销 包装 朋友或家人口头 传播 专家建议 消费者经验 出版物和新闻媒介 诸如《消费者指南》 之类的中性来源 Online customer feedback channels Message boards—threaded discussion forums that allow users to post new and follow-up existing message