银行营销第八章金融业营销组合策略.ppt

第八章 金融业营销组合策略;一、金融产品创新策略;二、金融产品定价策略;1、价格的重要性 （1）价格对卖方的重要性 ●价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补。 ●价格是营销策略中的唯一收入因素（产品、渠道、促销策略都是支出因素）。;●价格是营销策略中最灵活的因素，但往往也是金融监管的重点对象。因此，金融机构总是想方设法规避各种政策约束，比如对利率的规避。这里引入两个概念： ★显性定价——明码标价，公开的利率表、协议收费标准； ★隐性定价——回扣性定价；;（2）价格对买方的重要性 ●购买者直接的费用支出。 ●价格受买方购买力影响。一般而言，对低收入者，价格高则降低需求，但对高收入者，高价可能意味着优质服务，不见得会降低需求。比如，银行的VIP服务。 ;? 我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线上升。 截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。金葵花理财客户以1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重。 ;;;4、定价目标192 商业银行在进行定价决策时，首先要制定科学的产品定价目标。选择定价目标是银行定价过程中的核心，直接关系到银行在价格战中的部署。企业的定价目标有以下几种： 　（1）维持生存的定价目标。在竞争激烈或者需求较低的市场环境下，如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本，并且使银行得以维持生存，银行会采取相对稳健的定价方式。比如，银行的一些中间业务，收费较少甚至不收费（代理缴费），其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平，让银行有一个较好的经营环境。 　;;（4）服务质量导向的定价目标。银行可以确定在市场上服务质量领先的目标，并在经营和市场营销过程中始终贯彻服务质量最优化的指导思想，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 　　著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多的回报。JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行，与美国《财富》500强公司有着非一般的关系。 ;（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去。 　　有些银行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务，这对新的竞争者而言，选择进入的软件开发投入等成本极高，从而抬高了进入门槛。避免竞争策略，主要是采取跟随价格策略。即使成本和需求发生变化，但银行产品定价方式仍是与竞争者同步。对手维持原价，自己也维持原价，对手调价，自己也调价，调价节奏与对手保持一致。 ;;;;7、商业银行产品定价的步骤;;;;案例： 外资银行在中国：高端客户、高门槛、高收费 汇丰卓越理财门槛50万元，如低于则每月收服务费300元；对于非卓越理财客户，若低于10万元或等值，收取服务费用每月150元。 　　渣打优先理财门槛10万美元，如低于每季度收服务费250元；创智理财门槛1万美元，如低于则每月收取费用150元人民币。 　　花旗Citigold门槛5万美元，月均日账户余额不足，每月收100元管理费；1万美元，月均日账户余额不足，则每月收50元账户管理费。 ;;;注意： 从目前态势看，金融业在定价方面，竞争色彩浓厚，金融价格战是把双刃剑，也是金融业竞争中最敏感的神经。一不小心，便会将竞争者双方刺得遍体鳞伤。过度价格战可能为金融机构带来一时的市场份额和规模效应，但却让风险积聚，从长远看，使金融机构的安全性和流动性受到威胁，甚至将整个金融业乃至一国经济推向困境。 ;案例：阿尔巴尼亚的高息揽储危机 　　 1997年，阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机，引发危机的火药库，便是高息揽储。 　　早在1992年，阿尔巴尼亚一些“投资公司”为吸引投资，推出“金字塔式集资计划”，以高达96%的年息集资，全国70%住户共有10亿美元投入了这些所谓的集资计划，相当于GDP的30%。但“投资公司”投资收益有限，只能以集资款来支付利息。 　　到1997年，历时5年的集资真相最终败露，一些公司老板外逃，一些投资者本息全无，同时，政府参与假集资的丑闻败露。几乎失去一生积蓄的投资者被激怒了，他们由示威游行发展到攻击政府和执政党办公大楼，抢劫商场，烧毁银行，发生多起流血事件。后来，一些示威者还喊出了“政府下台”