销售营销管理理论培训.ppt

销售计划的制定过程Regional Marketing Plan 专业的行销程序（The Marketing Process） （外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT （内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING 如何做好市场细分 什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation: 分析二、八法则 明确目标 ：潜力及处方权 SMART目标 Specific - 清晰的，不模棱两可 Measurable - 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious - 挑战性的，进取的 Realistic - 可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限 销售目标的分解原则 明确策划部门与销售执行部门的目标 ★ 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、 推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 ★ 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 ★ 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务 The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤（目标） 产品生命周期（PLC） 产品生命周期的特点 生命周期 导入 成长 成熟 下降 特点 销售额 低 快速增加 缓慢下降 下降 利润 徽不足道 巅峰水平 开始下降 下降 现金流量 负 温和 高 低 顾客 早期接受 广泛 广泛 跟随者 竞争者 少 成长 众多仿制品进入 抢得市场 主要的行动 策略 扩展市场 市场渗透 保住占有率 生产力/效率 行销成本 高 高（比例下降） 下降 低 行销重点 产品知名度 品牌表现 品牌忠实度 形象维持 价位 高 维持 维持/增加 提高 分销 点缀 深入 深入 选择性 产品 基础 改善 扩展定位 合理化 产品开发重新细分市场 品牌生涯 仿制品生涯 导入期（新品上市）的营销策略 问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 医生处方量底 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性 DOAWA—— Senior Regional Management carouse 机会、威胁 优势、劣势 SWOT 目标 Objective 策略 Strategy 战术 Tactics 执行、调整、控制 Implementation Control 结果 调整 市场组合（5P）分析 资源（4 M 1T）分析 定性（品质）目标、 定量（计量）目标 制定区域发展策略 计划（Plan） 执行（Do） 审计（Check） 修正行动（action） 评估+考核 SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES 行动目标 TACTICAL OBJECTIVES （可独立测量 Measurable Individually） 行动计划 ACTION PLAN （行销组合 Marketing Mix） 执行与控制 IMPLEMENTATION CONTROL 机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS 优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES 辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 你计划拜访每个区域的频率如何？ 区域 A 5% 的客户 5% 的销售 区域 B 40% 的客户 5% 的销售 区域 C 30% 的客户 5% 的销售 区域 D 15% 的客户 65% 的销售 区域 E 10% 的客户 5% 的销售 Low High High+High High + Low Low + High Low + Low Low 处 方 权 力 处方潜力 B A C D High Define the opportunity/problem 确定问题 Conduct