XX公司广告营销效果评估调研项目建议书-艾瑞.pptx

XX公司广告营销效果评估调研项目建议书 邀请方：XX有限公司市场部 受邀方：艾瑞咨询（北京） 时一间：2014年3月 目录 项目背景及目的 项目背景 目前，XX行业市场产品繁多且同质化严重，竞争环境日益激烈，为进一步增强其品牌传播力度，扩大市场份额，各企业在线上/线下营销活动方面均纷纷加大了投入力度 XX公司作为行业的领军企业，年初率先在全国范围内开展了大规模的线下营销活动，且同期在国内各大主流门户网站投放了大量的宣传广告。希望通过本次调研，了解目标用户对已投放广告的想法与看法，评估线上各门户网站广告与线下营销活动投放效果，提升品牌传播效力，提升市场份额提供信息输入 艾瑞咨询，作为专业互联网/广告市场研究机构，在相关研究领域积累了丰富的经验。此次受XX有限公司委托，特制作《XX公司广告营销效果评估调研项目建议书》，以供选择！ 研究目的 通过本次调查，实现以下主要研究目标： 提高市场占有率·销量 提升品牌传播效力 √ √ 研究思路及内容 明确用户特征及行为 评估用户诉求与品牌/产品广宣的契合程度 分析媒体传播效果 评估媒体策略的合理性 综合竞品分析 评估广宣传播/转化效果 研究思路 1 媒体渠道分析 2 效果竞争分析 3 广告营销活动效果评估研究思路 1.2购买动机分析 1.3行为轨迹分析 1.4接受程度分析 2.1目标群体覆盖分析 2.2访问频次与黏性分析 2.3媒体经济效益分析 3.1效果转化分析 3.2竞品广宣对比分析 研究方法 研究维度 网络数据监测+用户定量访问+用户小组座谈会+案头研究 区域分析+网络渠道分析+竞品对比分析 研究版块 研究内容 研究价值 综合评估广告营销活动效果 目标用户分析 1.1用户特征分析 研究内容 模块一 目标用户分析 1.1用户特征分析 自然属性特征 社会属性特征 消费价值观 广告观念 …… 1.2购买动机分析 情感动机 潮流时尚 地位档次 个性风格 好奇尝新… 功能动机 传统实用 结实耐用 科技奢华 独特时尚… 1.3行为轨迹分析 1.4接受程度分析 注意商品 产生兴趣 有哪些信誉好的足球投注网站信息 对比商品 广告认知指标 广告识别指标 广告回忆指标 广告说服效果 …… 产生购买 信息传播 …… 详细描述目标用户特征及购买动机与行为，结合用户接受程度分析，评估用户诉求与品牌/产品广宣的契合程度 研究方法 网络数据监测+用户定量访问+用户小组座谈会 研究内容 模块二 媒体渠道分析 2.1目标群体覆盖分析 媒体的覆盖度 媒体的接收群 受众购买力 …… 2.2访问频次与黏性分析 印象数（曝光） 点击数 点击率 停留时间 UV数 成功注册用户数 转化率 …… 2.3媒体经济效益分析 广告费用指标（CPM、CPC...) 广告效益指标（Revenue ...） 市场占有率指标 …… 掌握不同网站人群覆盖情况，分析各网站营销效率与经济效益，评估媒体策略的合理性 研究方法 网络数据监测+案头研究 广告效果费用指标评测方法 千人成本 CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花费 点击成本 购买成本 时间成本 品牌广告 产品广告 促销广告 活动信息 对于品牌广告价值比对： CPM CPC CPA 对于产品广告价值比对： CPC CPM CPA 对于促销广告价值比对： CPA CPM ≈ CPC 对于活动广告价值比对： CPA CPC CPM 无论是 CPC、CPA 还是 CPS... 等指标，都基于一定的CPM来完成的 CPM 的流量及属性，是最完整客观的媒介价值体现 CPC（cost per click）： 带来每个点击的平均花费 CPA（cost per action）： 带来每个购买所需要的平均花费 CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式 现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标： 研究内容 模块三 效果竞争分析 3.1效果转化分析 认知度 熟悉度 美誉度 偏好度 购买率 忠诚度 …… 3.2竞品广宣对比分析 竞品线上广告投放 竞品线下营销活动 对比竞品的销量/数据表现 …… 通过AIDMA漏斗研究模型，结合竞品广宣活动对比分析，评估广告营销活动传播/转化效果 研究方法 网络数据监测+用户定量访问+用户小组座谈会+案头研究 研究示例-用户行为轨迹分析 分析示例 研究示例-效果转化分析 分析示例 项目设计 调研范围设计 调研区域：北京、上海、广州、沈阳、西安、成都，共计6城市 区域选择原则： 北京/上海/广州：市场规模大，一类消费市场 沈阳/西安/成都：市场规模增涨快速 覆盖主要区域市场 调研车型品牌： 品牌1（本品）、品牌2、品牌3、品牌4 2013年市场份额 品牌1 （本品）