《市场营销学B》备课笔记.doc

任务4 了解消费者市场和组织市场 通过完成本任务，你应该能够： 1.体会消费者市场和组织市场特点； 2.掌握消费者购买行为模式； 3.独立分析影响消费者行为的基本因素； 4.认识营销者在购买者决策过程不同阶 段的工作内容。 1.把握消费者市场特点； 2.独立分析影响消费者行为的基本因素； 3.营销者在购买者决策过程不同阶段的 对策。 4.1了解消费者市场特点 重要知识4-1什么是消费者市场? 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，而购买产品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 1)非盈利性。 2)非专业性。 3)层次性。 4)替代性。 5)广泛性 6)流行性。 4.2把握消费者的动机和行为 4.2.1．动机这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机 好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 4.2.2． 2.消费者购买行为模式 4.3分析影响消费者行为的基本因素 4.3.1经济因素 1.消费者收入 2.消费品价格 3.消费品的效用 4.收入分配状况 影响消费者购买行为的主要经济因素有（如图4-2）： 图4-2影响消费者购买行为的主要经济因素 4.3.2非经济因素 图4-3 影响消费者购买行为的非经济因素 1.文化因素 重要知识4-4 什么是文化? 文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。 （1）文化。文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。 （2）亚文化。 重要知识4-5 什么是亚文化? 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同。 亚文化群主要有四大类： 一是民族亚文化群。 二是地域亚文化群。 三是宗教亚文化群。 四是种族亚文化群。 （3）社会阶层。 2.社会因素 （1）相关群体。 重要知识4-6 什么是相关群体? 所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。 相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 （2）家庭。家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。 图4-4 家庭生命周期 3.个人因素 （1）年龄与性别。（2）职业与教育。（3）个性与生活方式。 4.心理因素 （1）动机。动机是购买行为的原动力。 （2）知觉。知觉是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 刺激物的特征 容易引起知觉 不容易引起知觉 规模 位置 色彩 状态 对比 强度 大 显著 鲜艳 运动 明显 强烈 小 偏僻 暗淡 静止 模糊 微弱 图4-6 知觉与刺激物的关系 （3）学习。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。 （4）态度和信念。消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。 4.4体会购买者决策过程 4.4.1购买决策中的角色分类 一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色： 发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品； 影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响； 决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人； 购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交； 使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。 4.4.2