《服务营销》12.ppt

第一节 服务促销概述 第二节 服务促销策略 第三节 服务促销的设计与规划 第十二章　服务促销 第十二章　服务促销 学习目标 了解服务促销的种类 了解服务促销的作用 掌握服务促销的方法 理解直复营销的含义及方法 第一节　服务促销概述 一、服务促销含义 　　指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买服务的行为。 　　服务促销有助于界定和表现一个服务企业的个性特征，并且描绘出特定的服务特色。对于服务企业而言，有效沟通能够展示出顾客看不到的后台活动，显现出企业无形的优势和资源，从而使企业服务有形化。传统的服务促销的内容包括人员推销、广告、营业推广、公共关系及直复营销等手段。 第一节　服务促销概述 二、服务促销的作用 1.提供商业信息 2.突出产品特点，提高竞争能力 3.强化企业形象，巩固市场地位 4.影响消费，刺激需求，开拓市场 第一节　服务促销概述 三.服务促销目标 顾客目标 中间商目标 竞争目标 服务促销的目标包括以下几点。 (1)建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣。 (2)使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异。 (3)沟通并描述所提供服务的种种利益。 (4)建立并维持服务公司的整体形象和信誉。 (5)说服顾客购买或使用该项服务。 第一节　服务促销概述 四、服务促销与产品促销的异同 (一) 服务促销与产品促销的相似点 　　有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，这种类似表现在如下方面。 　　(1)促销在整体营销中的角色。 　　(2)建立各种有效促销方式的问题。 　　(3)促销执行管理的问题。 　　(4)为了达到促销目的而使用的各种各样的方法和媒体。 　　(5)可利用的协助促销的组织团体。 第一节　服务促销概述 四、服务促销与产品促销的异同 (二)服务促销与产品促销的差异 1.服务行业特征造成的差异 （1）营销导向的不同。 （2）专业和道德限制。 （3）服务业公司规模上很小的限制。 （4）竞争的性质和市场条件 。 （5）对于可用促销方式所知有限。 （6）服务本身的性质, 可能会限制大规模使用某些促销工具 。 2.服务本身特征造成的差异 （1）消费者态度。 （2）采购的需要和动机。 （3）购买过程。 第二节　服务促销策略 一、人员推销 （一）推销产品和推销服务的差异 　　1.顾客对服务采购的看法 　　(1)相比制造业服务业缺乏一致的质量。 　　(2)采购服务比采购产品的风险高。 　　(3)采购服务似乎总有比较不愉快的购买经历。 　　(4)服务购买主要是以某一特定卖主为考虑对象。 　　(5)决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一项重要参考因素。 第二节　服务促销策略 一、人员推销 （一）推销产品和推销服务的差异 2.顾客对服务的采购行为 (1)顾客对于服务不注重作价格比较。 (2)顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。 (3)顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。 3.服务的人员销售 (1)在购买服务时顾客本身的参与程度很高。 (2)推销人员往往需要花很多的时间来消除顾客对购买的犹疑不决。 第二节　服务促销策略 一、人员推销 (二)服务人员推销的指导原则 　　服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员销售与人的接触已成为服务营销中最被重视的因素。据调查，服务采购所获得的满足，往往低于对产品采购的满足。此外，购买某些服务往往有较大的风险性，因而服务业比制造业更应采取一些减低风险的策略。 第二节　服务促销策略 一、人员推销 (三)服务人员推销的模式 　　关于服务业的人员推销，人们提出了一个六项指导原则的模式，这个模式原是从具有代表性的产品和服务厂商调查，发现推销产品和服务有所不同的实证资料中总结出来的。 1.积累服务采购机会 3.将服务实体化 5.利用公司外的参考群体 2.便利质量评估 4.强调公司形象 6.了解所有对外接触员工的重要性 第二节　服务促销策略 一、人员推销 (三)服务人员推销的模式 团队建设、报告系统、物流、财务 管理 新增专柜、新增导购员、终端总量、促销员总量 终端 网点数量、网点达标率、网点优化 渠道建设 投诉数量、客户满意度、失去客户数 客户反馈 每天拜访客户数、每次时间、成功率、平均收入 行为 销售毛利、利润、应收帐、销售费用、销售费用率、库存 效果 销售数量、开票量、回笼资金量、市场占有率、客户数量、新客户数量 销售 第二节　服务促销策略 二、服务广告 (一)服务广告的指导原则 　　对无形的服务产品做广告与对有形物品做广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励顾客购买服务，还应把雇员当做第二受众，激励他们提供高质量的服