《营销与营销管理》.ppt

营销与营销管理 第一节 营销的普遍性与重要性 营销的重要性 由形成企业竞争优势的竞争能力的组成看出:营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。 一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。 第二节 市 场 营 销 概 述 一、市场营销的定义 （美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 （美）麦肯锡（1960年）：市场营销是“企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。 美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销：“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。 PhilopKotler： 个人和集体通过创 造，提供出售，并同别人交换产品和 价值，以获得所需 所欲之物的一种社 会和管理过程。 二、市场营销的研究对象 市场营销的研究对象是：“以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律”。 研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。 三、市场营销学的性质 菲利普·科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 第三节 市场营销的基本概念 1、需要、欲望与需求 需要是与生俱来的，是营销活动的出发点； 满足需要的方式可以是物，或一种活动方式； 有购买力来获得满足需要的物或活动方式。 一种物 2、产品（Product） 营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。 3、价值、成本和满足 产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。 成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。 4、交换、交易和关系 (1)交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。 交换需要的条件 ①至少要有两方存在； ②每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在； ③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物； ④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西； ⑤每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。 (2)交易（Transaction）是交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。 (3)关系营销Relationship Marketing是买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。 （美）理查德·古德曼：关系营销“不是创造购买” ，而是“建立各种关系” 。 包括： ：企业向顾客作出各种许诺； ：企业履行诺言； ：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。 5、市场 Market 市场构成—简单的营销体系 市场构成—复杂的营销系统 6、营销者和营销 营销者是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销者具有以下基本特点： ①在交换中，处于更积极更想实现交换的 一方。 ②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换； ③营销者在交换中要承担更大的风险。 第四节 经 营 观 念 一、经营观念1、生产观念Production Concept 生产观念是最古老的经营观念。它认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉