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【精华】市场营销学原理整理
营销概述
营销的定义
营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
一、需要、欲望和需求
Needs:没有得到某些基本满足的感受状态。
Wants:对具体满足物的愿望。
Demands:对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
二、产品
用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
产品或提供物三因素:实体商品、服务和创意。
三、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
四、交换和交易
获得产品的四种途径:自行生产;强行取得;乞讨;交换。
五、市场
普通定义:集中交换产品的场所。
经济学定义:特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。
营销学定义:卖主构成行业,买主则构成市场。
市场=人口+购买力+购买欲望
六、关系和网络(简答)
关系营销:与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。
目的:保持长期的成绩和业务。
最终结果:建立起公司的最好资产,即一个营销网。
营销网:由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。
营销管理(简答)
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意,产品和服务的设计,定价,促销和分销进行计划和实施的过程。
是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;
覆盖商品、服务和创意;
建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足;
存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务 (简答)
负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康的需求
企业对待市场的导向(简答)
一、生产观念
致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高,必须提高生产率,降低成本扩大市场。
二、产品观念
致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。
三、推销观念
致力于主动推销和积极促销。
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,故需用好话去劝说他们多买一些。
在产品过剩时,也往往奉行推销观念。
四、营销观念
推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。
营销观念4个主要支柱:目标市场;顾客需要;整合营销;盈利能力。
整合营销:当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。
三种营销理念:
4P:Product,Price ,Place ,Promotion
4C:Customer ,Cost ,Convenience ,Communication
4R:Relevance ,Response ,Relationships ,Returns
五、社会营销观念
组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。
营销者要在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
第二章 顾客满意
定义顾客价值和满意
一、顾客价值
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
货币价格、时间成本、精力成本、体力成本
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客价格
让渡价值最大化意义:(简答)
1)结合考虑每一个竞争者产品的因素,估计出总的顾客价值和总的顾客成本,以了解他或她的产品应有的定位。
2)处于让渡价值劣势的产品有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益;后者要求减少购买者的成本。
3)可以减低价格、简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。
顾客满意
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(perceived performance )与他的期望值(expectation)相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客期望值:在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成。
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
全面质量管理:是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。
战略计划
利益攸关者
股东的利益;其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商
资源 为了执行过程,公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资
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