中国2005年北京市某招商地产项目营销策划总案.ppt

预计明年底推出 专业程度高，实力雄厚 品牌的追求 预期将本项目做成高档楼盘 回款速度——利润的平衡 核心区豪宅 城市景观豪宅 郊区豪宅 朝阳公园10000元以上豪宅存量约10万平方米 东四环外10000元以上豪宅存量约120万平方米（其中在售约40万） 充分刺激世俗的潜表神经 超常尺度 挖掘区位价值 稀缺性景观 研究现状的升级 开发商品牌和国际化标准 精细的产品及服务的附加值 相对模糊的区位 与东四环外沿线板块关系最密切，其次是朝阳公园板块 区域价值略低于朝阳公园板块 未来发展性强 青年路板块 朝阳路板块 泛燕莎板块 朝外板块 朝阳公园板块 CBD板块 东四环外沿线板块 项目周边市场潜在供给分析 相对模糊的区位 与东四环外沿线板块关系最密切，其次是朝阳公园板块 区域价值略低于朝阳公园板块 未来发展性强 潜在的供应较大 客户分析 供应专题分析 现状客户分析 CBD经理级 “双外”客户 随央、京视东移人群 自由职业者 升级人群 投资客 客户主体特征 客户年龄：30-40岁占68％ 购房目的：居住占54％，投资37% 家庭结构：夫妇两人占62％ 客户主体特征 产品需求特征 产品需求特征 产品需求特征 楼型：主要为高层板楼 楼层：对高楼层的需求最大 户型面积：200-250平方米需求最大 户型结构：平层为主 居室需求：四室二厅三卫需求最大，占42％； 其次为三室二厅二卫，占25％ 产品需求特征 会所功能需求上对游泳池、健身器械室、咖啡厅等要求较多 对配套的需求上超市、餐厅、美容美发的需求需求较多 客户分析 购房目的 主要为自住，主要考虑项目位置和景观 需求户型 二居——四居，面积150－250平米，多数客户喜 欢平层，认为平层方便，客户看重户型整体设计 功能空间 保姆间部分有需求，多以请小时工为主，其次是 需要书房 卧室 愿意购买户型面积偏大的客户要双主卧，也有客 户愿意把面积改成其他功能房 装修 愿意精装修，方便，局部修改或菜单 客户分析 配套需求 对幼儿园、学校需求小 对学校噪音不太关注 对便利店、超市有需要 会所需求 注重会所的功能性，希望有游泳、健身、SPA、小球类活动场所 园林需求 对小区内园林绿化褒贬不一，喜欢的风格也不同，更注重绿地面积 车位需求 每户基本有一两部车，地上、地下车位都有需求，地上方便、地下安全 SWOT分析 竞争分析 专题综合分析 经济测算 外部环境 分紧凑和舒适两种，以三居为主力户型，面积在170-190，200-250两种 本项目周边酒店式公寓项目有： 项目商业规模在2万平米左右，占总 规模的6%,属于配套性质 朝阳周边的商务氛围还不成熟，建议不做标准写字楼 酒店式公寓的操作复杂，且产权没有优势（如果要做应该用住宅部分做服务式公寓） ，因此也不建议作 商业部分不做大型集中商业，为社区店铺式商业 考虑到规划布局的影响，除了店铺商业部分外的其他公建建议作“轻型办公” 市场定位结论 案名建议 TIME 招商·时代华府 Mansion 与CBD互动 案名建议 与CBD互动 案名释意： TIME —— 时代周刊 一份精英阶层阅读的世界知名杂志。 选用TIME作为案名 一是带出了楼盘的国际化特征 二来暗示了业主是时代风云人物的显赫身份 突出国际化特征 案名建议 与公园互动 林 渡 Lakeside 港 湾 馨 境 案名建议 与文化互动 东林世家 文韵脉络·彰显品位 东林—— 明代晚期江南士人之统称 世家—— 意含“大家望族”之意 即可影射业主财智阶层的身份 亦代表项目本身尊贵品质 案名建议 与招商互动 招商·天水湾 天水湾 宁静淡泊之地 高华气质深藏于内 案名带出了楼盘景观特征 又不失大气、稳重 突出招商地产及公园景观主题 项目形象定位 项目案名初步建议 项目推广主题 项目总体推广策略与推广手段 项目开发战略与销售节奏 提案构架 我们有太多的珍珠 所以，我们必须做好一件事 ——用一个利益主张将珍珠串起来 项目推广主题 一个阶层和他所倡导的生活 都市财智生活新起点 项目推广策略 精准直效 品牌带动 + 1、原有品牌的强化 2、原有客户的联络 3、招商的金融资源 4、招商大厦的互动 1、对特有阶层的 研究和关注 2、 窄道宣传 直效轰炸 项目推广策略 精准推广 直效推广 ：伟业认为 本案的推广渠道应选择主动直向推广 充分利用伟业固有资源 针对本项目目标客户群 弹无虚发，直接命中镖靶 镖靶式营销 发散推广： 传统推广采用广撒网 被动等客上门的推广方式 ?广告大范围轰炸法 ?房展作秀法 项目推广策略 品牌带动 品牌核心 品牌自身价值 CVBD招商大厦与 品牌形成互动 原有品