学习情境一 认识市场营销.ppt

学习情境一 认识市场营销 知识目标 准确描述市场营销产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销的概念； 准确描述市场营销包括市场、需求、产品等核心概念； 准确描述市场营销观念及其演变过程和适用条件； 准确描述顾客满意的内涵。 技能目标 在实践活动中，能利用营销理念分析和解决问题； 能够用营销观念解释市场中的某些营销活动和现象。 情感目标 树立正确的营销意识，能用发展的眼光来看待身边的现象； 建立营销人的职业意识。 1.1市场营销学的产生与发展 一、市场营销学发展历史的四个阶段 初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法，典型的有以下五种观念： 生产观念（19世纪末20世纪初） 产品观念（20世纪初到20世纪30年代初） 推销观念（20世纪30年代和40年代） 市场营销观念（二战后至70年代） 社会营销观念（目前） 1.2.1 生产观念 产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。 生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。 典型案例：美国福特汽车公司 1.2.2 产品观念 背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。产品质量得到普遍的重视。 实质内容:“我们生产的质量越好，消费者就会来买”。 典型案例：中华老字号的没落？？？ 1.2.3 推销观念 背景:从生产不足进入到产能过剩，产品滞销，竞争越来越重要。 实质内容:“我们卖什么，就让人们买什么”，不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。 典型营销现象：中国标王？？？ 1.2.4 市场营销观念 背景:二战后科技革命进一步兴起，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。 实质内容:市场需要什么，就生产和推销什么；能卖什么，就生产什么。 现代营销观念基于4个主要的支柱，即目标市场、客户需求、整合营销和盈利能力。 1.2.5 社会营销观念 背景：环境不断遭到破坏，资源日趋短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀席卷全球，新的社会问题不断涌现。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。 实质内容： 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 典型案例： 五种营销管理观念归纳起来可分为两类： 传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。 现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的。 五种营销管理观念的区别如下图所示： 拓展阅读：市场营销的基本理论 一、营销理念的改变 二、营销组合理论的发展 一、营销理念的改变 1、大市场营销观念 美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。 这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。 2、竞争观念 其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 3、服务营销观念 从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销