市场营销学第九章-赵洋洋.ppt

Thank you 第九章市场营销价格 教学目的: 通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、企业定价的决策程序，基本掌握企业定价的主要方法。 教材分析: 重点:企业定价的影响因素，企业定价目标。 难点：企业定价方法 第一节影响企业定价的因素 一、影响企业定价的主要因素 　　 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以分为以下几个方面： （一）市场需求及其变化 价格除受成本和价值因素的影响外，在很大程度上还受市场供求状况、市场竞争状况等市场因素的影响。 （1）市场供求和价格的双向影响 在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。 供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三种情况。 供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下产品的市场价格称为均衡价格。 假定供求与价格以外的其他因素不变，当某产品的价格高于均衡价格时，需求量下降，供给量则上升，形成供过于求,显然价格影响并决定了供求。当某种产品的需求减少且供求增多时，价格就会落至均衡价格或以下，又表明供求影响并决定着价格。 当某产品供不应求时，价格上涨，形成卖方市场；随着价格上涨，吸引企业转向该产品的生产和销售，导致市场上该产品供给量增加，卖方市场转化为买方市场，形成供过于求的局面，价格自动回落。 （二）市场竞争格局 完全竞争 完全垄断又叫纯粹垄断 不完全竞争又叫垄断性竞争 寡头竞争的 （三）政府的干预程度 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等 （四）商品的特点 1、商品的种类 2、标准化程度 3、商品的易腐、易毁和季节性 4、时尚性 5、需求弹性 6、产品生命周期阶段 （五）企业状况 企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对价格制定的影响、 第二节 企业定价方法与程序 企业定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，是按照产品成本加一定的利润定价。 　　以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 （一）完全成本加成法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为 ： 商品售价=完全成本×（1+成本利润率） 采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。 这种方法的优点：简化了定价工作，便于经济核算；价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平 　 （二）边际成本加成法 　　 边际成本加成法是短期决策的常用方法。通常用下列公式计算边际成本： 边际成本= 增加一单位产品后的总成本-原的总成本 = 总成本增量 增加一单位产品后的 产量-原来产量 产量增量 进一步计算单位产品定价； 单位产品定价=（原销价*原销量）+边际成本 现定产量 二、竞争导向定价法 　　 　（一）随行就市定价法 　　 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。 （二）追随定价法 　　追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业商品价格 （三）密封递价法 密封递价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法、 在国内外，许