市场调研和预测.pptx

;;;第一节 市场营销信息系统;一、市场营销信息的含义与特征;市场信息的特征;市场信息的来源;日本人窃取了中国的绝密情报;;;日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。 ;扶手栏杆：依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360 万吨。 ;二、市场营销信息系统;市场营销信息系统的构成;;提到速溶咖啡，你首先想到什么？;不同的结果来源于不同市场调研;相反雀巢公司发现上个世纪80年代，上海女大学生的择偶对象的职业居然是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是其他人的十几倍甚至几十倍。一杯雀巢咖啡要20元，而中国教授当时的月工资只有100元。所以，雀巢咖啡锁定的目标人群决不是知识分子，而是发了財的个体户。;并且还发现一个特殊的现象，喝完咖啡的人都会把罐子带到单位里当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。 本来在国外很普通的品牌，在中国却成了炫耀的品牌。所以雀巢的广告语也很简单：味道好极了。 麦斯维尔错失良机，没有找准目标群体对咖啡的真正需求，而它的广告语播了半年，还有人以为是卖香油的。很少人懂得这句话的意境。 ;一 、市场营销调研的概念;;;以下几种市场调研活动活动各属于哪种调研类型？;营销调研的步骤;新可口可乐跌入调研陷阱; 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。 ; 百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人， 以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品 尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时 百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结 果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于 可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。 ; 耗资百万元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。;“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 ;为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在1个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 ; 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 ; 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 ;每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火