广告创意-1.ppt

第一节 广告创意概说 广告创意 广告创意是介于广告主题和广告表现之间的艺术构思活动,是广告主题意念的意象化.它不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术 广告创意的特征 1、主题构想单纯明确 2、表现方式新颖 独特 3、形象具有品牌个性 4、情感表现自然贴切 广告创意的基础 1、熟悉市场 市场地理特征，既要清楚市场区域及分布特征，又要有如都市、市郊、城内、小城、乡下等更明确细节特征。 竞争环境特征，确认本品牌所处的竞争的区域和范围，知道竞争对手的承诺，提出比对手更好的利益点。 了解产品 2、 了解商品本身的历史和制造过程。了解商品明显的特点，如大小，便宜，快速等等。一个真正的，可证明的商品差异点，又可用来刺激消费者的购买动机，就极为可能成为广告定位及承诺的基点。有些商品可以从使用情况去寻求差异性，而如服饰、珠宝、香水或者汽车，则可以从心理观念、生活形态和品味审美等角度去寻求差异性。 3、熟知消费者 清晰消费者构成的基本特征：消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。 了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少。 明白消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度。 熟悉消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体、以及花费深入研究。 广告创意的特点 1．抽象性。广告创意是一种从无到有的精神活动。就是从无限--有限、无向--有向、无序--有序、无形--有形的思维过程。 2．广泛性。广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。可以体现在主题确定、语言妙用、表现设计等，也可以体现在战略战术制定、媒体选择、广告推出方式等与广告活动有关的细节和要素上。 3．关联性。广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。 4. 独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种言前人所未言，发前人所未发的创举。 ? 广告创意的原则 ? 1．目标导向的原则 ??? 广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。唯有创意和营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。 2．吸引注意的原则用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。 白加黑感冒片电视广告 五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。 3．简洁明了的原则 ??? 简洁原则又称KISS原则。KISS是英文 Keep It Simple Stupid的缩写，意思是使之简单笨拙。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 4．遵规守法的原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以性为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等。 5．情感原则 以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。 创意大纲 优秀的创意必须说明以下五点，每一点都应与预先做出的营销计划一致： ??? 1、 创意目标：信息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者接触了信息后会如何思考、感觉或反应。 ??? 2、 目标受众：广告应面对的个体，根据市场调查确定目标消费群。 ??? 3、 主要利益：有别与竞争对手产品的优点。 ??? 4、 格调：信息传递的方式或方向，究竟应该是雄壮有力还是轻如春风、不知不觉中打动人？是幽默还是一本正经。 ??? 5、 信息创意说明：言简意赅地说明广告内容。 创意的误区 误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工