广告创意-2.ppt

第二节 广告创意的类型和表略 一、广告创意类型 1、信息型 2、比较型 3、戏剧型 4、情节型 5、证言型 6、拟人型 7、类推型 8、比喻型 9、夸张型 10、幽默型 11、悬念型 12、意象型 13、联想型 14、抽象型 庄臣婴儿洗发水的平面广告，广告画面中有两个婴儿头像，一边的婴儿满头肥皂泡，因肥皂浸到眼睛里，使得孩子声泪俱下，婴儿下方有一块香皂；另一边的婴儿虽然也是满头泡沫，但却笑容满面，下方有一瓶不刺激眼睛字样的庄臣婴儿洗发液。通过比较表现，清晰地表达了主诉商品的优越。 二、广告表现策略 　广告表现策略是为实现特定的广告目标服务的，与特定诉求策略相适应的，对各种广告表现手段、表现技巧的运用。广告表现策略是为广告目标服务，研究广告表现策略必然与特定广告目标相联系。 1、引起注意的表现策略 主要的方法是要造成广告与背景的差异，差异越大，广告作为注意对象就越明显。可以根据心理学的研究结果在多个方面产生有效的差异。诸如动和静的差异，大和小的差异，颜色对比差异，奇特和一般的差异，高与矮的差异，音响的差异等。如美国通用轮胎那巨大无比的、世界最大的轮胎实物户外广告，无论谁从它跟前走过，谁都会终身不忘。 NUR DIE丝袜的广告讲述了一位并不美丽的女子的故事，当她搭上公车后，却发现外边的人们都对她投以羡慕、搭讪的眼光，一路上她沉浸在美好的心情里，当她下车后，观众才发现，原来这个女子正好坐在一则丝袜的公车广告上的窗口处。 2、引发兴趣的表现策略 广告应该针对兴趣的根源而进行诉求，就能够引起人的兴趣。人们对广告感兴趣，主要有四方面的原因：一是广告信息对他有用或者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性；四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。 案例：早餐食品连锁店 美国有一家专卖早餐食品的连锁店叫做Dunkin Donuts，它的广告十分有趣，影片开头是警匪追逐，场面扣人心弦，接着警车和疑犯的车同时停下，警察和疑犯一起狂奔到Dunkin Donuts买了一份Bagal早餐，再各自上车，继续开始追逐。旁白推出：早餐时无论你在什么地方，都应该有Dunkin Donuts的面包和一杯咖啡。观众被警匪片的开头吸引，到这里发现上当了，却在趣味盎然中记住了Dunkin Donuts的名字。 3、加强理解的表现策略 首先要注意广告对目标受众的难易度是否适当？广告的语言是否难懂？广告的口号是否易于理解？广告的格调是否符合消费者的欣赏水平等等；其次要采用适当的变换和说话速度，以利于目标受众的学习和掌握。因为学习速度与目标受众接受能力有关。不适当的速度，可能不利于正确且全面地理解广告内容。同时，理解是记忆的基础，不能够很好地理解，就不能很好地记忆。 * 信息型 比较型 戏剧型 情节型 证言型 拟人型 Stella Artois 啤酒， 广告语： 确实昂贵的啤酒，画面传 达的是该啤酒昂贵到用如 此昂贵的东西开瓶都在所 不惜。 类推型 比喻型 幽默型 悬念型 意象型 奥美作品展示 联想型 抽象型 *