广告创意1.ppt

第八章 广告创意 [学习内容] 1、广告创意的基本内涵 2、广告创意的思维方法 3、广告创意策略 4、广告文案创意 5、平面广告创意 6、电视广告创意 [学习目标] 1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的基本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法 5、熟悉广告文案的构成要素及创意方法 6、了解平面广告及电视广告创意的基本内容 引子案例8-1 美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。 第一节 广告创意的基本内涵 一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程 一、广告创意的涵义 （一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。 （二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。 广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。 体现在：1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。 二、广告创意的特点 ●抽象性 戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人（格调） ●广泛性 创意存在与广告活动的各个环节 ●关联性 找到产品特点与消费者需求的交叉点 ●独创性 前无古人 三、广告创意的原则 ●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 KISS Keep It Simple Stupid ●合规原则 ●情感原则 2、BI理论 BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表人物 是“广告怪杰”大卫?奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫 的男人”。基本观点： （1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、Positioning理论 又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟 通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾 尔?里斯和杰克?屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐” 定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。 4、CI理论 CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业识别 或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形 象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅 是某一品牌的形象。 五、广告创意的过程 美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。 第二节 广告创意的思维方法 一、创造性思维的类型 ●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 ●形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。 ●灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。 ●顺向思维和逆向思维： 顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的 方法，易形成习惯性思维。 逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思 考方法。